吴晶辉
正如新车销售走过从高毛利到将将打平的过程，售后服务并非下金蛋的母鸡能一直财源滚滚。
如今经销商十家有九家在讲新车销售不挣钱，要靠售后业务盈利。问题是，正如新车销售走过从高毛利到将将打平的过程，售后服务并非下金蛋的母鸡能一直财源滚滚。
首先看看售后服务的业务量。经销店依靠忠诚客户（即一年返店两次以上的客户）业务形成稳定客流基础，因此一个地区性市场上保有车辆平均使用年限成为一个重要指证。在欧美市场70%以上出保修期的客户会从授权经销店流失到独立服务站。中国市场独立服务体系可靠性相比要差得多，因此这个比例稍低。但经销店投资高价格昂贵的现实决定出保修期客户大比例流失是必然现象。
若仔细测算会发现，按照过去几年中国市场总体增速，从市场启动开始一个地区性市场的保有车辆平均使用年限到第五年或第六年会达到或超过三年，这个期限正好是多数品牌的保修期限。在没有同品牌门店竞争的理想条件下，由于服务台数流失量开始超过新车销售带来的新增量，在第五年经销店维修客户数量达到拐点，从第六年开始呈持续下降趋势。
目前上市经销商集团已开始出现这种现象，售后收入增速降低，成本增速高过收入增速，毛利率达拐点后开始下降。同一地区若有多家同品牌门店，为争取客户基盘数量不可避免会发生价格竞争。
近期反垄断、平行进口等政策变化，车厂为让经销商一起分担政策环境变化压力，开始讨论补贴经销店配件服务价格下调。这个补贴的口子一开，近两年厂家大规模补贴经销商新车亏损的做法很可能在售后服务领域再次发生。
品牌授权经销店的售后服务，按业务内容分主要有保修/索赔、保养、事故维修等。若深刻回顾汽车服务业发展历程，会发现保修、保养两项业务大趋势是对消费者免费、厂家补偿经销商，价格趋势长期缓慢下滑，几乎再没有上浮机会。
1960年代车企开始向消费者提供关键部件的保修。最早保修期只有一年/12000英里，没有几年就扩大到5年/5万英里。1970年代以后厂家开始进一步细化保修计划，针对整车、关键部件总成和易损易耗件给予不同的保修期限。日本、韩国车企为打入竞争激烈的美国市场，采用延长保修期的策略增强消费者对产品品质的信心，至今保持着动力总成10年/10万英里的业内长保修期记录。
维修保养是售后业务量的大头，是收入、盈利弹性最大部分，也是长期以来消费者抱怨大、信任度低的部分。美国国家交通安全委员会1980年代报告显示，消费者花在汽车维修上的费用每3～4美元就有1美元浪费，全年估算能达到两百亿美元。为了避免价格竞争损害品牌形象，同时扭转因维修费用虚高带来的消费者不满，豪华品牌相继在北美市场推出免费保养项目，甚至雨刷器这类易耗件的免费更换。
但消费者不那么容易被讨好。全球金融危机期间车厂被迫中断了大部分免费服务项目。经济复苏后，价格竞争重现，厂家重拾免费策略但形式有所转换。现在最常见的是延保项目，以较低价格提供保修期后延长维修保障。
此外还有善意索赔（Goodwill）项目，如2013年夏季，奥迪在北美许可维修经理对出保修期车辆给予最高5000美元免费维修，以改善消费者满意度。奥迪在北美的200多家经销商平均每月能提交5～6个这样的免费维修审批，市场反应良好。
这两类有厂家深度参与的业务，服务产品完善程度、对消费者的吸引力度受厂家产品设计的局限，经销店毛利则受制于厂家的价格政策，可以作为稳定保底的业务，但难以谋求大的发展。
事故维修业务毛利最高，当然也对新进入者吸引力最大。除独立维修企业外，整车厂或汽车集团也不容忽视，随时有可能加入竞争。
福特在1995年着手设立600家全资服务网点，目标是解决70%以上消费者出了保修期就离开授权经销店的问题。1999年重金收购在欧洲拥有近2000家网点的服务连锁集团。当然这些计划因遭遇困难而被先后放弃，但在欧美市场折翼的做法在亚洲市场未必没有机会。日本市场上一部分维修网点就有车企的直接投资参与。中国现在以国有汽车集团投资的形式进入汽车后市场，值得拭目以待。
因此对售后服务业务来说，策略上首先还是得充分利用好厂家提供的保障空间。大部分品牌在中国的保修期设置与同品牌在欧美等成熟市场的做法还有差距，未来预计会逐渐拉平。配合好厂家新政策推出做好服务营销，能够保证经销店抓住返场台次的数量基础。
其次是加强与销售配合，摸清销售团队能把握的客户基础，主动建立从销售到售后的客户输送，把到店的客户都留下来成为维修客户。接下来想办法提高客户粘性，将广泛的非品牌专有的增值服务引入门店，围绕自己的客户群体提供丰富的多样服务。
当然这些都需一线售后服务管理团队有管理好合作关系的能力，特别是与厂家密切配合把政策用足，和店内的销售、市场、客服团队无缝合作形成强大的客户吸引保有力，以及与保险、专业服务等外部力量建立共赢商业模式、能敏感发现客户需求及时调动资源给予满足的经营理念这样的人才在当前市场上比销售明星、店总还难找。这才是制胜的关键。endprint
