于杰
奔驰这两年的发展态势应该是不必多说了，无论是在中国汽车市场还是全球车市，奔驰的上升速度不仅吓到了它的两个主要竞争对手，估计连自己也吓到了。而业界一般都会用国产化率提升、新品推动这些原因来分析奔驰的暴涨。但是，深入奔驰在中国的整套发展策略，可以发现，诸如渠道统一、深度本土化以及丰富产品矩阵这些“基本套餐”只是奔驰的可持续发展战略“棋盘”里的众多棋子之一。
两年多前，本刊曾经以《责任的力量》为名对奔驰这个一百多年经久不衰的品牌的生存之道进行探索。从1986年奔驰的第一辆车也是世界上第一辆汽油车问世至今，奔驰的历史如同一本厚厚的书，饱藏着太多的故事和秘密。也许从时间的线索上看，奔驰品牌只是随着时代的向前而历经沉浮并不断调整自我得以生存，但撇开时间的线，支撑它一直闪耀至今的内在力量其实是简单的“责任”二字。
责任决定成功与否
责任，这个听起来更像是文明时代市场经济“副产品”的词汇，被越来越多的企业用来贴上公益的标签。目的也很简单，就是尽量的“去利润化”，改变商业单纯逐利的形象，塑造更为社会化的品牌形象。即便如此，其实也无可厚非。唯一的问题是，如果将企业的社会责任单纯的当做企业自身的形象营销去开展，那么不仅在理解上过于肤浅，而且不会长久。毕竟责任是需要诚意来成全的。
说到诚意，奔驰的做法十分值得参考和借鉴。因为奔驰完全把自己看做一个履行“责任”的品牌，任何盈利性和非营利性的活动都体现了其社会责任的承担。单是从这种思维来看，就已经赢了。
深入奔驰在中国的整套发展策略，笔者注意到的是，诸如渠道统一、深度本土化以及丰富产品矩阵这些“基本套餐”只是戴姆勒的可持续发展战略“棋盘”里的众多棋子之一。在其可持续发展战略中最容易被人忽略却又不得不提的是，与消费者、行业发展、员工利益、社会公益等相关的企业社会责任内容在戴姆勒可持续发展的“棋盘”中占据了丝毫不亚于产品生产运营的的位置。奔驰将企业社会责任的承担看作是为品牌赢得信任的唯一有效方式。“‘信任乃一切之本，良好的声誉更是公司最为宝贵的无形财富。”戴姆勒大中华区投资有限公司董事长兼首席执行官唐仕凯如是说。不仅如此，奔驰在其中国可持续发展战略报告中还这样写道，“不仅仅依靠财务数据，并且通过评估对环境和社会的影响来衡量公司是否成功。”
总结一句话，就是奔驰将自身的生存发展看作是一个庞大的责任集合体，而集团的运行过程就是一个承担和履行责任的过程。显然，在奔驰眼里，社会责任不是简单的用来维护品牌形象的工具，而是已经与公司的成功与否休戚相关。
责任框架
奔驰将自己这个责任集合体的责任分成两个部分：第一是基于生产的基本责任，第二是基于社会公益的高级责任。
在基于生产的基本责任中，又包括员工责任、商业合作伙伴责任、节能减排责任等。例如，北京奔驰工厂曾斥资650万安装了2600套节能灯具，年节省352万度；建设了处理能力为3000吨/天的污水处理中心，实现了中水回用，减少了COD、氨氮等污染物的减排；投资约8601 万元废液集中处理系统，对乳化液进行再生循环，减少了废液的排放；投资约1333 万元为机加工生产线安装了12套废气净化系统，并加装热回收箱用于室内新风预热，节能与减排并举；安装了金属废屑烘干回收系统，减少了危险废弃物的排放，每年可节省约400 万元。等等。奔驰认为，有意识的节能减排不仅是对社会责任的承担，同时能够为企业自身节约不必要的损失甚至带来额外的收益。
为什么将社会公益看做是更高级的责任？因为奔驰深信，无法度量的东西往往具有巨大的能量，而不带有利益目的的公益活动是为企业赢得信任的高级行为。2010年6月，奔驰与中国青少年发展基金会携手设立“梅赛德斯- 奔驰星愿基金”。如今，基于“星愿基金”的平台，奔驰已成为在企业社会责任领域投入力度最大、覆盖面广泛、专业化强，而且极具创新性的汽车企业之一。
在可持续发展战略的总框架下，奔驰在中国运行的基于“星愿基金”平台的公益活动是一套完整的独立运转不依赖商业运营的可持续体系。它将公益活动做得尽可能“中国化”、本土化，甚至地区化。这个体系中包含了五个方面的内容：环境保护、驾驶文化、教育支持、音乐艺术体育、社会关爱。甚至，如同奔驰品牌对技术的精益求精一般，这个公益平台同样强调公益上的品质和创新，从而也使其逐渐具有自己的品牌特质。
截止2015年，星愿基金在5大领域累计投入8250万元，各类公益项目惠及人群近100万。
责任升级
2015年4月14日，奔驰宣布与劳伦斯中国体育公益基金结成战略合作伙伴，在中国针对贫困地区儿童开展体育公益活动。同时，奔驰还将全面升级其在华企业社会责任战略。
在“星愿基金”项目的第五个年头，奔驰计划通过“劳伦斯培训师计划”和“希望小学体育公益项目”等项目，帮助129所希望小学培训体育教师和近4万名孩子，提升其体育课程品质；并将于2016年年底，在全国培训千余位希望小学的体育教师，覆盖400多所希望小学，帮助超过15万青少年儿童增强体育素质。
奔驰还宣布推出16辆限量GLA 260 4MATIC劳伦斯特别版，以纪念与劳伦斯体育公益基金战略合作的达成。这是奔驰史上首次为公益项目而推出一款专属限量车型。据了解，16辆GLA劳伦斯特别版将仅通过平台进行售卖，售车款项将捐给奔驰“星愿基金”，专门用于劳伦斯在华体育公益项目。
在社会责任战略升级之后，星愿项目的其它活动都在有条不紊的进行当中。
今年“六一”国际儿童节期间，由梅赛德斯-奔驰携手中国青少年发展基金会共同为孩子们准备的特别节日礼物——“2016星愿基金夏令营”在京举办。450余名来自梅赛德斯-奔驰快乐音乐教室项目支持的希望小学及经销商资助学校的孩子齐聚北京，成为夏令营为期四日精彩活动的快乐营员。小营员们在中山公园音乐堂参加了第三届希望工程·梅赛德斯-奔驰快乐音乐汇，在中央音乐学院上了专业音乐课，参观了国家大剧院、中国科技馆及自然博物馆等等精彩活动。
2012年4 月，奔驰把全球最早、影响范围最广的儿童道路安全项目——“安全童行”正式引入中国，旨在帮助六至十岁的中国小朋友学习适应和使用不断变化的道路环境。今年10月1日至10月9日，“安全童行”益课堂再次向所有观众免费开放。坐落于国家网球中心钻石球场东北侧的“安全童行”益课堂展台以梅赛德斯-奔驰星愿基金的吉祥物“童童”为主要设计元素，首次将模拟汽车引入现场益课堂活动中，围绕更广泛的出行安全话题，为孩子们奉献出更多符合儿童心理和行为习惯的互动项目。
