曹晓昂
在2013财年，丰田集团的利润创下了历史的新高，同时，在2013年，丰田全球销量达998.0万辆，已经连续两年蝉联全球销量第一。不过，虽然在全球市场上所向披靡，但在中国市场上，丰田的销量却一直难以与其全球“老大”的地位相当。
2013年全年，丰田在中国大陆地区的总销量约92万辆，也就是说，丰田在中国的销量不到其全球销量的十分之一，而大众汽车2013年在华总销量是327.1万辆，中国市场为大众全球贡献了近一半的市场销量。事实上，作为全球第一大市场，中国市场对于全球有竞争力的汽车企业意义深远，对于丰田当然也不例外，因此丰田章男甚至曾经喊出，“中国最重要”。
应该说在中国市场，丰田也曾经辉煌过：不要说曾启迪了人们对于豪车概念的“皇冠”；也不用说曾一车难求的“凯美瑞”；更不要提曾引发时尚风潮的“卡罗拉”……但是，“傲娇”于世界市场的丰田为何如今不再被中国市场所认可？在中国市场销量已跌出前三的丰田，将如何改变现状？丰田又能否逆袭，以实现“王者的归来”？本期《汽车纵横》采访了丰田中国执行副总经理董长征，深度解析丰田在中国的战略与发展路径，力图为读者呈现一个完整的中国丰田。
销量不是惟一的关切
《汽车纵横》：去年丰田在中国的销售并不理想，仅排在第六的位置，不过有数据显示，进入2014年，丰田在中国开始“发力”，销量也不断攀升：3月销量同比增长19%，4月同比提高12.4%，5月同比增长2.7%——在中国，丰田目前最关切的是市场的销量吗？
董长征：其实丰田并不过分关注数字，尤其是销售数字。丰田从创业以来一直为“通过汽车，创造富裕社会”而努力。到目前为止，丰田总共已经生产了2亿多辆车，在全球各地都深受用户的欢迎，无论是在亚洲、欧洲、北美、还是南美、中东、俄罗斯……丰田在各个区域市场都站稳了脚，并且都受到了社会的尊重。在中国，我们最为重视的是如何赢得中国消费者的尊重，尤其是在这样一个特殊的政治环境之下，丰田要在中国市场扎根，必须真正把用户放到心里的第一位，而不是口号的第一位。我认为，再好的营销手段都不是最重要的，品牌内涵才是最主要的，如果失去了品牌的内涵，那怎么做也不行。社会上有很多昙花一现的例子，在汽车行业，这种例子也很多。这也就是我们推出丰田自主战略“云动计划”和我们要建设“中国丰田”愿望的出发点。
《汽车纵横》：我记得，丰田是在2012年3月推出的“云动计划”的，目前进展情况如何？
董长征：“云动计划”是丰田在中国启动的首个自主战略，我们从环保技术、福祉车、商品、服务、事业、社会贡献等六大方面对丰田在中国的发展提出了新的要求。
在环保技术方面，丰田一直在不遗余力地推进混合动力车型的国产化进程，我们计划在2015年，在新卡罗拉及雷凌车型上搭载国产混合动力总成。
在商品导入方面，2013年，我们导入了为中国年轻消费者专门打造的两款专属车型——全新VIOS威驰与全新YARiS L致炫，由于这两款车的市场反响强烈，因此，在今年的北京车展期间，我们再接再厉又导入了全新COROLLA卡罗拉及LEVIN雷凌，今后丰田还将继续扩充我们在中国市场的中型及紧凑车型家族。
在服务方面，丰田认为，优秀的售后服务人才是提供高质量服务的基础，也是展开所有服务举措的支柱。而近年来，中国已成为世界最大的汽车产销国，消费者也更加理性，对于高标准、高品质服务的需求与日俱增。因此，丰田以中国用户的实际需求为出发点，投入大量资源和力量构筑了强大的售后服务人才培养体系。
《汽车纵横》：构筑售后服务人才培养体系？
董长征：丰田一直致力于对服务人才的培养，通过提升旗下经销店服务人才的专业素养和服务意识，从而为车主提供更加优质的服务。丰田的售后服务人才培养体系通过职业院校教育和厂商专业培训两种模式培育，并且不断完善和发展。
1994年，丰田就开始在北京市交通学校导入T-TEP项目——T-TEP是丰田技术培训计划（TOYOTA-TECHNICAL EDUCATION PROGRAM）的简称——通过采取校企合作的模式，引入丰田的实际工作模式和职业技能需求，使学生在校所学更贴近职业岗位需求。除此之外，2006年，丰田还首次以捐赠形式将自主开发的TEAM21（Technical Education for Automotive Mastery）培训课程体系引入到中国，这个培训课程由于专业性和实用性而受到了所有职业技术院校汽车运用与维修专业的好评，并作为一种培养模式的范例而广泛推广。作为对它的延伸支持，丰田还连续6年为全国规模最大、影响最广、水平最高的全国汽车运用与维修职业技能比赛提供了巨大的资金和教具支持。
我们同时还加强了对经销店技能业务人才的培养，以从日本引入的培训理念、课程为基础，根据中国市场的实际需求，我们进行了适应性调整，同时我们还系统性地推行覆盖一般维修、钣金喷漆、服务顾问等所有岗位的培训和资格认定机制，从而全面提高经销店的技术能力。据估算，丰田在中国每年为经销商提供的技能培训数量就超过5万人次。
《汽车纵横》：在“云动计划”里，还包括“福祉车”，什么叫“福祉车”？在现阶段，在中国推广“福祉车”，应该对你们的销量提升没有太大的作用，丰田为什么要关注这部分市场？
董长征：其实“福祉车”这个名字来自于日本，主要是指让行动不便人士可以直接方便上下的车辆。现在我们中国也将其称之为“福祉车”或“无障碍车”。
“通过汽车，创造富裕社会”是丰田的基本理念。一直以来，丰田也在关注中国汽车社会的发展变化，致力于满足中国消费者日新月异的需求。现在中国已经进入了老龄化社会，到去年年底，60岁以上的人超过两个亿，还有8000万身体不方便的人士，这些人也需要享受汽车生活，而关注“福祉车”是因为丰田希望今后让更多的中国消费者享受到汽车为生活带来的便利，实现自由移动的梦想，因此我们在“福祉车”事业里也将为这样一部分消费者打造丰田的产品。
去年5月，我们向上海市民政局和理爱（北京）企业管理咨询有限公司无偿出借ALPHARD埃尔法和HIACE海艾士福祉车，用于行动不便人士的接送工作，验证了福祉车在中国的实用性和使用需求，探索在中国进一步发展福祉车事业的可能性及方向性。由于效果很好，这项活动今年将持续推进。
此外，去年8月?12月我们还面向北京和上海地区，征集拥有65岁及以上老人或出行不便成员的家庭，向他们提供了ALPHARD埃尔法福祉车，让他们免费使用一周，帮助他们实现了家庭出行的梦想，让他们真切体会到福祉车带给生活的便利性。在今年5月26日开幕的“第九届中国国际养老及康复医疗博览会”上，以VIOS威驰以及YARiS L致炫为基础加装的福祉车也首次与中国消费者见面。
《汽车纵横》：难道你们在中国没有销售目标吗？
董长征：当然有。
中国市场是丰田最重要的市场之一，从1964年皇冠轿车的首次引进，丰田在中国已经走过了50年的发展历程，但对于中国市场，我们不急于求成，而是希望能有长远的发展。丰田对中国事业的规划是，在中国市场力争实现日系品牌第一、各大品牌中市场占有率达到第三的目标。
去年丰田在中国的销量达到92万辆，今年我们首次提出突破110万辆的目标，这是实现中国中长期战略的第一步，我们现在正在为今后能实现年销量200万辆做好各项准备，因此我们将会加强对中国市场新车型的投放，到2017年底的3年内，我们将投放15款以上的新车型，同时我们还需要进一步强化我们的生产体制。
《汽车纵横》：现在中国汽车市场的竞争越来越激烈，而且现在有很多大城市开始限制汽车的购买和使用，要达到200万辆这个销量目标不是件容易的事，丰田重点将从哪些方面着手？
董长征：丰田创业近80年来，遇到过各种困难。之所以能够发展到今天，得益于全球用户对于丰田品牌的热爱。而中国的汽车产业发展到今天，汽车已经是民众社会生活的重要组成部分，但是中国的汽车产业面临两个挑战，我们必须正视——在中国的很多大城市里，汽车已经引起了严重的拥堵和污染。国家出台了很多政策也是围绕这两个问题，我认为在未来几年对于中国汽车市场影响最大的将是2015年和2020年实行的汽车燃油限值要求，2015年汽车企业的平均油耗值要达到6.9L，2020年要达到5L——这个标准，我认为中国现在所有的企业如果保持现有的产品结构不变，都很难达到。
对于丰田来讲，我们将立足于当下，我认为我们在思考汽车社会的时候要回到原点，回到原点就是要回到我们制造汽车的目的——是“为了提升人们的生活水平”，因此我们在中国市场主要是在推广混合动力技术。2015年以后，丰田的车型将越来越多地运用混合动力技术。同时，为了满足成为社会支柱的年轻人的需求，我们也将积极导入更多的中型及紧凑车型，进一步丰富产品阵营。
丰田的混动不打价格战
《汽车纵横》：为什么你们对混合动力技术如此重视？
董长征：丰田把混合动力技术作为未来的新能源战略中共通的、最基础的核心技术，我们的混合动力是不需要充电桩，也不需要社会上先期投入多少基础设施，是以能量回收原理体现的一种节能技术。我们认为，混合动力技术是未来汽车发展的一种趋势。混合动力技术蕴含了开发各种环保汽车所必需的技术要素的核心技术，既可以节约石油，又为最终摆脱石油打下了基础。
丰田的混合动力技术被称为“强混”，拥有可以单独使用电动机驱动车辆的“纯电模式”，并且可以通过能量回收系统充分利用刹车等产生的能量对电池进行自动充电，从而不需要额外进行外部充电。与传统技术相比，在不改变驾驶习惯，不需要投资巨大的充电基础设施等制约的情况下，油耗最高可减少约40%，同时动力性能提升约30%，是目前最先进、成熟且具有现实推广价值的节能环保技术。
此外，丰田的混合动力跟纯电动车，以及外插充电式车是同时在进行的，1994年，丰田的纯电动车在广东的汕头开始试点，做过一些试验。到现在为止，丰田的纯电动车在汕头仍然在跑。我们在中国的两个合资企业也已经开发成功自主品牌纯电动汽车，这些与混合电动汽车一起构成了丰田新能源汽车的基础。
我们为什么对混合汽车强调比较多，是因为丰田的混合动力汽车已经实现产业化，能够对汽车的节能和环保起到积极的作用。而且，混合动力汽车与电动车有很多共通的东西，比如电机、电池等。通过开发混合动力技术，丰田开发了多种环境技术，希望今后也能将这些技术应用到更多的车型里。因此，我们把混合动力技术定位于核心技术，并且坚信大力推广混合动力技术是满足中国社会和市场的需求。
《汽车纵横》：但是目前来看，丰田推广混合动力技术，好象进行得很艰难？
董长征：从2005年开始，丰田领先于其他厂商将混合动力车引进到中国市场，我们一直在按照计划，顺利地开展着各项工作。
我认为，任何一个新鲜事物在导入及推广的初期会经历一个过程。2013年，丰田在全球实现销量998万辆，这其中混合动力车型的销量大约在128万辆，丰田的混合动力车在欧洲、美国、日本、亚洲地区，包括中东地区，都取得了很好的销量。在中国，混合动力汽车的知名度挺高，但误解度也很高。比如：有的消费者担心油电混合的安全性，有的消费者担心充电的问题等。因此，丰田将在努力进一步提高消费者对混合动力技术和车型的认知度与理解度的同时要大幅提高好感度，也就是要讲混合动力技术的魅力传递给更多的消费者，并被消费者所认可。
《汽车纵横》：但是你们的混合动力汽车的价格好象不便宜啊。
董长征：丰田的混合动力车型主打的不是价格，主要是技术上的效率。我们的混合动力车型能够节油40%并提升30%的动力性能，这对“80后”和“90后”的先锋消费者吸引力依旧很大。
而且使用丰田混合动力系统，不用担心它的电池寿命，我们承诺电池与车同寿命，电池坏了找我们，并且我们还提供至少3年或10万公里保修保养的服务。
有关价格的问题，便宜没好货，明年混合动力车型国产之后，在保证品质是第一位的基础上，能够有一个很好的价格竞争力，也是我们的目标。如果你想买混合动力汽车，请关注我们丰田。
《汽车纵横》：目前，国家对于新能源汽车有很多补贴政策，丰田的混合动力汽车也能得到政策的优惠吗？
董长征：作为一家企业，我们不便就政府的做法发表看法。就一般论而言，如果根据节油效果，能对HEV有一定优惠的话，对于推广普及HEV会进一步增强信心。
《汽车纵横》：丰田将混合动力车型首次放在日本以外的地区进行本土化生产，对于丰田来说，意味着什么？对于中国汽车产业的发展又有什么意义？
董长征：1997年，PRIUS普锐斯问世以来，混合动力车型全球销量已经超过660万辆。从2005年开始，丰田领先于其他厂商将混合动力车引进到中国市场，这既体现了丰田对于中国汽车生产技术与能力的信心，更表明了丰田大力普及环保车型的决心。
丰田希望通过真正的本地化研发、采用本地供应商等环节降低成本，以尽快成为真正国产、普及节能新能源车，且产品阵容最丰富的汽车厂商，为推进中国汽车产业的发展和促进中国和谐社会的建设做出贡献。为了实现混合动力车型的本土化生产，2013年，丰田汽车研发中心（中国）有限公司（TMEC）在常熟竣工。与已经在中国合资公司设置的2个研发中心一起形成“三驾马车”，进一步充实中国本地的研发力量，在考虑环保和安全的同时，提供更加准确地吻合中国顾客需求的汽车产品。作为“最先进技术”的研发基地，TMEC开展“HEV国产化”等业务、设立“节能和新能源车技术中心”，并且为顺利开展上述业务而培养本地人才。
除此之外，丰田还成立了混合动力核心部件电池的生产工厂，以及生产CVT和混合动力变速驱动桥的丰田汽车（常熟）零部件有限公司（TMCAP），稳步推进逆变器国产化相关筹备工作，不断谋求与合资伙伴、供应商、其他厂商等广大相关方面的技术合作，为促进中国汽车产业的发展贡献力量。
丰田的年轻化
《汽车纵横》：“年轻化”是各大车企关注的焦点，也是竞争最为激烈的领域，丰田的优势是什么？
董长征：“年轻化”是丰田近几年及今后要持续传递给广大中国消费者的品牌形象。我们认为丰田的优势主要体现在两点上：首先是我们能更好地把握中国的消费者的需求，其次是我们有能力让消费者享受高品质的丰田品牌服务。
目前，“80后”、“90后”逐渐成为中国社会的支柱，也是主力消费群体，丰田提出“怦然心动的商品”计划，就是要超出中国消费者的期待，满足其个性化的需求。
《汽车纵横》：丰田的“年轻化”有什么具体的行动吗？
董长征：具体来讲，在充分洞察中国年轻消费人群的心理后，丰田持续导入了满足年轻人不同人生阶段需求的新车型。2013年，丰田成功导入了为中国年轻消费者专门打造的两款专属车型——全新 VIOS威驰与全新YARiS L致炫，这是丰田专为中国开发的车型，在车辆的研发阶段，我们针对中国消费者对紧凑车型的需求，在50多座城市进行了涵盖100万个用户样本的调查，还通过了中国各种路况的实际测试。最终从车辆性能、燃油经济性、外观造型、车身颜色、内饰设计、整车尺寸等各方面进行了改进，力争最大限度地满足中国年轻消费者的需求，令中国顾客满意。这两款车投入市场之后得到了众多消费者好评，市场反响强烈。
今年车展期间我们首发的新COROLLA卡罗拉和LEVIN雷凌，是丰田考虑到处于不同人生阶段的年轻人的需求而导入的新车型，今后丰田还将不断扩充中型及紧凑型产品的阵容，为中国的年轻消费者提供更多选择。
为了吸引更多中国新一代年轻人的关注，丰田还在持续致力于品牌年轻化的转变，持续开展让年轻人产生共鸣的主题品牌活动。2013年，丰田启动了以“步步向前 我是丰田”为主题的品牌活动，开启了丰田这一转变的序幕，我们还在T-PARK线上平台设置了“我的音乐符号”、“我的运动符号”、“我的色彩符号”三个板块，通过这个活动，我们想为怀揣梦想，持续努力，意志坚定的年轻人提供一个向梦想更近一步的机会和舞台，同时也表达丰田所倡导的进取和挑战的品牌精神。这个活动吸引了超过1600万人在活动平台参与互动。
2014年，丰田在全球打造“GET GOING 步步向前”品牌活动。为了最大程度地引起年轻人的关注，丰田还特别邀请在全球范围内享有较高知名度的碧昂斯为此次活动代言，以表达对当代年轻人“不断进取、不断挑战自我、永不言弃”信念的鼓励。除了将展开丰富多彩的宣传，丰田还特别投入100万美金，设立 “Get Going Challenge 步步向前 激情挑战 丰田梦想基金”，通过网络构筑年轻人展示逐梦宣言的舞台。
未来，丰田将一如既往地聚焦于年轻人的生活轨迹，为年轻人的成长加油助威，为中国消费者创造更加优质的汽车生活。
《汽车纵横》：你们的这些活动都是通过网络来进行的，丰田似乎很重视互联网，为什么？
董长征：中国这代年轻人最大的一个特点，我觉得是互联网的影响，他们对互联网的依赖是非常重要的。
面对这种形势，我们作为汽车厂家应该怎么来与这些消费者进行沟通，建立一种关系？我们丰田曾有一句广告语，在中国家喻户晓的广告语——“车到山前必有路，有路必有丰田车”。今天我们再来看这个广告语，这个路已经不能仅仅看成一条道路，而是丰田通向年轻消费者的心路，这条新路如何搭建？互联网将起到重要的作用。基于年轻人依赖网络这样一个现实，我们应该从过去广告式的说教——“我说你来听”——变成一种创新的营销模式——“共同说，共同创造”。也就是丰田章男社长提出的，我们要制造与消费者共同创造故事的汽车。对于我们来说，近两年，有很多事情我们都在反思，对于这些年轻人所认同的符号，能够引起他们兴趣的东西，作为一个决策者，我们应该积极面对。
之前丰田开微博也比较晚，官网也是比较死板的，今年我们做了全新的改版，我们希望紧跟中国发展的每一天，能够与消费者加强沟通与交流。但是坦率地说，因为互联网时代来得比较凶猛，怎么正确运用它仍然有很多挑战。当然互联网也依然存在着很多大家都能够认同的一些问题，比如怎么确定信任度的问题等，我们也在积极探索，并希望与大家一起沟通交流。
《汽车纵横》：能否为我们预测一下未来的中国汽车市场？
董长征：丰田始终坚持中国市场是最重要的市场，对于未来市场发展的预测，我不敢预测，我估计谁也很难预测得准确。在中国，丰田不仅仅是卖车，我们考虑得更多的是，如何履行企业公民的职责。丰田的企业理念是“通过汽车创造富裕社会”，围绕“环境保护”、“交通安全”、“人才培养”三大领域，我们在中国在脚踏实地、持之以恒地开展着各式各样的社会公益活动。
比如，“丰田助学基金”项目，从2006年启动以来，已经开展了3期资助活动，预计到2020年，我们的累计投入将达到约7200万元，将累计帮助约2600名学生实现大学梦。
此外，丰田与辽宁丰田金杯技术学院合作，培养了两万余名中高级汽车维修技术人才，面向近5万人次普及了交通安全知识，累计在河北丰宁50000亩的沙地上种下了500万棵以上的树木。同时，丰田还在事业方面通过切实推进环保技术的普及、积极导入环保车型、努力打造环保工厂等肩负起自己的企业社会责任。
丰田希望通过自身在各个领域上切实的投入与努力，尽一份对中国社会的责任，与中国社会共同成长，从而努力将“丰田中国”建设成为“中国丰田”。
