肖明超
今天，消费者媒介习惯的改变，让企业不得不重新思考传播策略。在过去，品牌只需要做一个好的TVC，做一幅好的平面广告，就可以通过最具优势的少数且集中的传统媒体去影响到所要影响的消费者。但是，互联网时代的传播通路已经发生了变化，消费者在不同时间、空间里面媒介的行为接触点的分散和去中心化，让品牌需要去面向全媒体，进行多触点的传播，因此，整合全媒体，进行内容的多渠道、多媒体、多平台的发布，成为应对碎片时代的传播逻辑。
品牌要从输出信息到制造内容
在消费者越来越追求和品牌互动和体验的时代，品牌单纯靠传统的15秒或者30秒的硬性广告和贴片等传播方式已变得薄弱，如何把自己的产品和品牌与内容之间产生互动，或如何通过跨媒体，把品牌的核心内容通过不同形式进行延展，成为品牌面临的新挑战。
中国市场的主力消费人群已变成80后和90后群体，年轻消费群体不再从一个信息源获得品牌认知，同时，年轻人对于新事物的接触速度加快，学习能力增强，他们希望品牌能够保持新鲜感，愿意在网上做内容互动。因此，通过一个核心内容源的构造，并通过不同全媒体平台来激发内容的持续创造、将广告片变成故事和节目，再搭载品牌和产品，让年轻消费者体验和参与到产品中，才能让传播变得更有价值。
在互联网时代，品牌竞争本质是声量的竞争，也是内容的竞争，衡量品牌传播效果不单纯只是去衡量这个品牌的知名度，更重要的要去衡量品牌所创造的内容是不是和你所要的那些消费者所偏好的内容有匹配度。如果有这种匹配度，那么它们就能够产生共鸣。
因此，每个品牌都要从如何做更多广告转向思考如何进行更系统的品牌内容传播规划。第一，要把品牌核心价值和信息内容化、故事化、系列化。
例如，耐克过去是一个功能性的运动品牌，现在讲“活出你的伟大”，把功能性的产品变成了一种运动的态度、精神和价值观，这本身就是内容化的一种模式。第二，要在不同媒介平台上思考内容的一体化、协同化与多元化。第三，要加快内容的生产和更新的周期，让消费者感知到品牌的活力。
内容营销的本质是让内容流动起来
在多媒体的环境下，品牌的内容营销更趋向于跨平台整合，尤其是对于一些综艺节目的冠名、赞助的方式也要随之发生变化，过去，赞助一个节目，只要有背景板、角标、主持人口播，就宣告结束了。但是，互联网时代如果还这样做，赞助效果将会大打折扣。
例如，加多宝与中国好声音的合作，就已经不再是简单冠名，而是将其变成了一个围绕核心内容的整合传播，不仅在加多宝线下的几十万个终端对《中国好声音》进行宣传，同时还为节目相关的各种路演活动提供支持，并通过“唱饮加多宝，直通中国好声音”主题活动，“绕口令大赛”、“好声音”等消费者互动活动，通过视频网站、社交媒体等跨平台来将内容影响力进行放大。
伊利QQ星用3.12亿天价拿下《爸爸去哪儿》第二季总冠名权，同时利用微博的传播效应，进行了话题的互动和扩散，微博话题的阅读量达到了120亿，据新浪微博企业营销副总裁王雅娟表示，现在品牌投入在社交媒体上的预算，大概是电视项目投入的5%？10%，而比较好的做法是粉丝经济，利用微博的@效应，在内容传播的时候用心建立粉丝关系和粉丝互动。
广告不能只站在品牌角度思考如何将品牌信息传递出去，而是思考如何变成有趣好玩的内容，任何接触点都可能成为内容原发点。例如，从昵称瓶到歌词瓶，可口可乐在2013年和2014年夏日，分别进行了两场“换装”运动，2013年是在饮料瓶上印上网络昵称，如宅男、技术男、文艺青年等。2014年则是印上了包括周杰伦、五月天、梁静茹等在内的众多歌星的经典曲目歌词，可口可乐以这种方式赋予本来非常普通的可乐瓶以个性，同时将可乐瓶变成了内容，很多年轻人在看到这样的瓶子时，都会通过社交媒体进行扩散，同时还有很多人会对瓶子进行收藏，而可口可乐还将歌曲二维码放在瓶子身上，用手机在瓶身处扫一扫二维码还能收听相应的歌曲。
据可口可乐社会化媒体小组成员董浩宇表示，2013年可口可乐昵称瓶在微博的市场投放是在电视广告前2周进行的，后期tracking的数据是2周带来了双位数的campaign awareness，如果在过去达到这个数字是需要重量级的传统媒体投放的，但在2013年微博先行达到了这个数字，这就是内容流动带来的魅力。
内容创造与内容分发能力决胜品牌影响力
尽管看起来传播资源似乎已经高度分散，但是对于满足品牌的营销需求而言，真正优质的内容资源其实还是稀缺的，内容资源与品牌之间的联动、互动、协同、整合都将是未来的趋势。而内容也将成为无论电视台还是网络视频等数字媒体平台都会激烈争抢的市场，随着电视台制播分离的趋势延展，市场化的社会制作公司制作的综艺娱乐节目的比例将可能达到30%，而优酷、爱奇艺都投入重金在自制节目和自制剧上，这必将带来内容营销的机遇。
未来所有的媒体都要思考如何成为内容分发的平台，无论是像湖南卫视这样的以娱乐内容见长的电视媒体，还是网络视频、移动互联网，包括消费者生活空间的户外媒体比如楼宇媒体等都将成为品牌内容的分发平台。而在未来决胜品牌影响力将有一个新的维度，除掉覆盖面强不强，也要思考品牌内容的创造能力、内容的分发能力以及内容被消费者扩散力有多强。
但是，品牌做好内容营销，没有迅速成功的捷径，但是，需要把握正确的方向。
第一，要有生活方式的主张，无论是做视频、还是微博、，品牌可以考虑传递一种生活方式，用生活方式来链接产品，而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。
第二，要有趣、好玩、有high点，内容表达要有意思，要时刻思考如何让消费者放松和愿意传播，内容要有情趣。
第三，要有可持续的人格化内容创造，可持续的人格化内容，这点就是要坚持的，品牌的内容，就是一个人每天说话，展现的是品牌的个性。
第四，要能够嫁接实时化热点，这一点杜蕾斯就是很多品牌学习的对象，但是，不要盲目学习杜蕾斯，要考虑产品属性与调性，挖掘热点的多个维度，这是社会心理学的修炼。
第五，要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”、“无龄感”这样的概念，却让很多人愿意为之传播，品牌要学会构建自己的主张，要站在消费趋势角度去引领内容的扩散。
在消费者注意力分散的时代，单纯的品牌曝光，已经很难击中消费者，品牌要做的事情是让内容流动起来，让一个核心主题内容在不同平台之间跨越和穿越，以覆盖不同的消费者，内容为上，才是品牌传播的王道。endprint
