超级碗（Super Bowl）是美国国家美式足球联盟（也称为国家橄榄球联盟）的赛事，多年来都是全美收视率最高的电视节目，它的决赛日当天也已成为美国一个非官方的全国性节日，甚至被戏称为“美国春晚”。正是因其如此火爆，其商业价值难以估量，广告价格也昂贵到令人咋舌：据称2014年超级碗30秒的广告费高达400万美元。即使如此，各商家依旧不惜花重金设计和投放广告，仅为了能够在这一顶级赛事中露一小脸。在如此激烈的竞争之下，汽车企业们往往凭借它们雄厚的资金实力纷纷挤入超级碗，在这一舞台上上演广告“激战”。
车企各显神通鏖战超级碗
今年，汽车企业在超级碗所投放的广告和在这些广告上的巨额开销使人们注意到了这些车企在重整品牌形象、扩大产品组合等一系列问题上面临的独特挑战。同时，这也表明了车企们在投入了巨额广告费之后，在构建和维持品牌的公众影响时使用了全然不同的策略。《黑客帝国》、双人飙车……这些令人眼花缭乱的元素齐聚今年的超级碗汽车广告，汽车制造商们也凭借这些大制作的广告再次称霸本届冠军赛的广告时间。在三个半小时的直播中，为了取悦来自世界各地的观众，汽车企业及汽车产业相关广告占据了长达13分钟的时间。据了解，2月2日当晚，超级碗观众人数超过1.115亿人。超大规模的观众数量势必意味着无可比拟的商业价值，即使广告费高达每分钟800万美元，所有打广告的企业都深信，这笔巨额买卖物超所值。
“总的来说，这些企业无疑是成功的。”曾在福特、现代担任广告公司主管的独立市场顾问Jim Sanfilippo在赛前看过其中几个广告后如此评价道，“他们都在努力解决这样的难题：怎样在超级碗期间为观众展现品牌最好的一面、为品牌创造商业价值，同时还要注重娱乐价值，让观众看到他们期待看到的东西。到目前为止我没有看到失败的广告作品，它们全部制作精良。我认为，超级碗广告的门槛显然在逐年提高。”
车企的头脑风暴
众所周知，但凡在超级碗引爆的汽车广告都要做到令人过目难忘、与超级碗的娱乐气息相配，最重要的是，它们还要担负起推销汽车的重任。这使得汽车企业无一不绞尽脑汁，将它们的创造力向不同的方向挥洒。
举例来说，捷豹为F-Type豪华跑车所投放的“英国反派（British Villain）”广告就包含了好莱坞动作冒险电影的一切标志性元素——电影明星、宏大的场景等，以此来推销他们的顶级跑车制造经验和轰鸣的引擎。这是捷豹史上首次登陆超级碗的重磅广告，Sanfilippo很乐于见到捷豹在广告设计上能够别出心裁地将自身与其它豪车制造商区分开来，这是个十分难以攻克的挑战：“长期以来，德国人所标榜的‘德国制造几乎已经成了豪车的代表，这是非常难以撼动的地位。而此次捷豹的广告则利用自己的血统，用十分聪明的手法将自己塑造成了全然不同的英国范儿，这是个了不起的突破。”
在这些汽车广告中，自然也不乏荒诞类型。这种类型通常出自啤酒广告，但如今也被汽车企业们所喜爱。本届超级碗中，大众工程师们在工作时长出翅膀就是使用荒诞手法制作广告的一例。
同属荒诞类型的奥迪广告则使用电脑特效制作出了一个凶猛的新犬种——“杜宾娃娃”。而它所肩负的任务就是表达“永不妥协”的理念：奥迪A3与奥迪其它车型相比虽然身形娇小、价格较低，但这并非是一种妥协，它的表现并不亚于奥迪的其它产品。
然而，Sanfilippo也指出了这则广告的不足：令人困惑。“这则广告将太多的时间和注意力放在了杜宾娃娃上，这让观众忽视了‘这是一则汽车广告这一主题。这对广告效果形成了干扰，人们很可能会对它感到困惑，因为他们不理解这个广告的意图。”
回归现实——本田“拥抱节”
和上述几家企业不同，其他企业则放低了身段，更加注重在广告中传达有关安全和人际关系等更加现实的信息。
本田有关汽车安全性的广告“拥抱节（hugfest）”由多次塑造硬汉形象的动作电影演员Bruce Willis与喜剧演员Fred Armisen共同出演，这一广告因简单而脱颖而出。
“这则广告的要点是传达一个实际的、个人化的信息。这个广告没有运用特效，没有程式化的台词，没有其他广告所用到的煽情的主题音乐。”本田美国汽车业务高级副总裁Mike Accavitti介绍道，“在像超级碗这样的广告战中，各个商家都希望以类似好莱坞大片的形式一鸣惊人，然而这样做的问题在于，当你在广告播出之后与他人谈论起来的时候，你会发现这样大制作的广告根本没有它所预期的那样非同凡响——大制作广告扎堆出现会让它们在观众的记忆中变得模糊。所以，我们希望能够在众多大制作广告中表现得与众不同，但愿这样做能让我们的广告更令人难忘。”
会心一笑——雪佛兰“Romance”
与本田不谋而合，在本届超级碗，雪佛兰名为“Romance”的广告同样避开了大制作效果。在这个广告中，一位西尔维拉多重型车（Silverado HD）的驾驶者拉着他的牛到另一个农场“相亲”。在超级碗赛前，其他品牌都在努力用冲击性的广告引发公众议论的时候，通用全球首席市场营销运营负责人Tim Mahoney则用最为精简的语言表示，雪佛兰将为它的重型皮卡选取一条不一样的道路：“我们希望观众在观看广告之后能够会心一笑。”
现代新伊兰特则在它名为“Nice”的广告中采用了另一种风格。这则广告由CBS著名情景喜剧《生活大爆炸》中的演员Johnny Galecki主演，Richard Lewis担当配角。二人合力演出了一系列类似好莱坞式飙车的场面。endprint
现代北美营销副总裁Steve Shannon说，这则广告在古怪中传达着有关新伊兰特的重要信息。“我们认为在超级碗投放广告不光为了娱乐，在广告中你需要讨论这款车的一两项优点。而我们在此所讨论的就是新伊兰特的‘易操纵、‘加速快等特点。”
奢侈新定义——起亚“真理（The Truth）”
今年的超级碗，起亚则面临着一个十分艰巨的任务。按Sanfilippo话说，起亚的广告试图向消费者传达这样的理念：当一个汽车品牌以其有魅力且价格实惠的产品而闻名于世，那么它自然也能够生产正统豪华车，也就是起亚K900。为了展现这一理念，起亚请来了Laurence Fishburne，重现他在《黑客帝国》中所扮演的标志性角色——真理和自由的追求者Morpheus。
“对于起亚这个品牌来说，它作为豪华车品牌的形象还未被人接受。”起亚北美营销副总裁Michael Sprague介绍，“通过引入《黑客帝国》的元素，我们要告诉消费者如今‘奢华概念是什么，这和基于传统的多年传承的观念有所不同。之所以这样设置，是因为对于起亚这样刚刚开始制造豪华车的品牌来说，采用传统的豪车广告模式必定会失败。作为后来者，若我们也像传统豪车广告那样展示一辆汽车穿越沙漠，那么我们将被认为是在盲目跟风。而通过这则广告，我们采取了与众不同的策略，从消费者认为的奢华理念出发。我们认为这则广告的表现相当不错。”
克莱斯勒的重任——“美国的骄傲（Americas Import）”
尽管克莱斯勒集团如今完全已经与菲亚特成功合并，开始复苏，但这几年来，这个曾经的美国汽车巨头正为实现自我超越而承受着巨大的压力。如今，克莱斯勒正在首席市场官Olivier Francois的带领下，执行为旗下品牌制作微电影的三年运营计划。在此之前，克莱斯勒已经分别为克莱斯勒200、Ram皮卡等旗下品牌拍摄了多部风格迥异微电影。
今年，克莱斯勒依然坚守着其三年运营计划的理念，这一次他们请到了美国最具影响力的音乐人——被称为“摇滚教父”的Bob Dylan加盟超级碗广告，用他沙哑的嗓音录制了一段饱含深情又激动人心的独白。伴随着字里行间对美国工艺、对汽车业溢于言表的自信和骄傲，诸多美国元素在这段广告中如胶片般闪过，试图唤起美国人内心深处的自豪感。
Sanfilippo认为，Francois一定是顶着重重压力交付了这则震撼人心的广告。总地来看，这则广告很好地利用了Dylan在美国人心目中的形象和地位，并将一个久违的概念植入人心：作为民族工业的象征，美国的汽车能够与德国的啤酒、瑞士的手表比肩而立。
Jeep的60秒广告和玛莎拉蒂为其即将上市的Ghibli轿车拍摄的90秒广告表现了相似的追求：动静结合、大胆前进。而后者的理念则由一个沉思着的孩童娓娓道来，直到看到玛莎拉蒂标志性的三叉戟图案，观众才骤然领悟：这个孩子的言辞间都在暗示着玛莎拉蒂在奢侈品世界中举足轻重的地位。
菲亚特克莱斯勒在本届超级碗直播中总共投放了长达4分半的广告，这意味着约3600万美元的天价广告费——平均每半分钟400万美元。有业内人士感叹，克莱斯勒不惜血本的举措无疑将在很长一段时间里成为优秀的广告营销案例，为众多企业所称道。
如往年一样，克莱斯勒今年依然在超级碗之前将自己的广告严密封锁，直至比赛日前两天才最终承认他们的广告将登陆超级碗——这一切都是为了将广告的效果尽可能达到极致。而其他企业就普遍采取了不同的路数：他们在赛前就在网上发布了广告片段，甚至有些企业提前在网上发布了完整版广告，以扩大传播效果、增加曝光率。例如，现代就提前一周左右在网上放出了其两则广告的完整版，不仅比往年发布得早，甚至还取消了预告片发布。Shannon在回顾了公司往年的超级碗广告效果之后表示，在预告片和幕后剪辑上所做的额外资金投入与广告的实际效果并不相匹配。
事实证明，现代的这一策略并未造成任何损失。相反，根据在线视频追踪公司Visible Measures的统计，“Nice”在线发布仅5天就获得了惊人的1200万点击量，使它成为超级碗赛前观看次数最多的广告。
起亚紧随现代的步伐，于赛前5天在网上发布了广告。与现代一样，起亚今年的广告上线时间也比往年有所提前。对此现象，Sprague解释说，这是因为起亚已然发现了消费者对在线收看超级碗广告的强烈需求。“对于很多观众来说，是网络让他们有机会第一次看到这一盛大的赛事。而对我们这些企业来说，网络也使我们有机会将这些制作精良的顶级广告传达到世界各地，让我们在超级碗的投资变得更加值得。”
社会化营销——新的宣传形式
与上述韩国品牌不同，本田并没有考虑赛前宣传，而是将重点战安排在比赛期间和赛后。本田的广告被安排在比赛第三节，而在它播出之前，本田在twitter上用一系列以“Willis带您回顾比赛精彩片段”为主题的短片进行热场。
当然，本田的网络推广还不止于此。除了twitter上的短片之外，本田还在ESPN（娱乐体育节目电视网）和YouTube上购买首页广告位。与此同时，本田还发起了“晒出我拥抱”活动，人们可以用twitter发布自己与他人拥抱的照片并@ Bruce Willis，而他会相应作出回应。
本田的这些推广活动利用了当今社会出现的“第二屏幕”现象：人们在收看电视节目的同时，使用平板电脑、智能手机等交互设备来参与节目互动。
“我们想要传达给消费者的信息是：本田投入了大量的资金来提升产品的安全性，本田汽车的安全性在所有竞争者中处于领先地位。当我们将在传统媒体上开展这样的大型宣传时，辅以网络宣传和互动环节能够让人们的焦点集中于我们所要传达的信息上。我想这是非常巧妙的营销方式，这样做可以将广告投入发挥最大的作用。”Accavitti介绍道。
无独有偶，福特也在尝试利用社交网络进行宣传。在直播开始之前，福特从其3000余个经销商中招募了众多工作人员，让他们在网上与朋友们一起分享福特的超级碗广告预告短片。而这个预告短片的作用则是鼓励人们收看完整版广告。
通常来说，很少会有观众收看赛前广告。而今年福特的广告安排在了赛前，按照以往的经验，这是非常不利的播放时间。然而，深谙网络营销之道的福特全球营销负责人Jim Farley却认为，社交网络能够在广告播放完毕之后为他们提供数量庞大的潜在观众。在一次采访中，Farley解释了网络营销的实用性：“如果我们有3000多个经销商，每个经销商拥有100个雇员，那么经销商的雇员总数就是30万人。而如果他们每个人在facebook上拥有100个好友，总人数就是3000万人。因此我们所做的并不是仅仅将我们的广告呈现给雇员们。通过将短片发给雇员，经历过那样的大规模转发和分享之后，我们所获得的广告观众数甚至接近了超级碗的观众总人数。”
总结：本届超级碗，共有14支来自汽车企业的广告入围，它们风格迥异，但无一不制作精良、煞费苦心。对于车迷们来说，还有什么能比观看这么多大牌车企用广告创意“华山论剑”更过瘾的事呢？这些广告中，或许有些会很快被人遗忘，而另一些则会大放异彩、成为典范。无论如何，在这一年一度的“美国春晚”上，它们在为自己宣传的同时也给观众带来了美妙绝伦的视听享受——这，也是超级碗存在的一大意义。endprint
