钟师
宝沃在中国的奇迹
“宝沃现象”绝对是中国汽车行业一个崭新的另类传奇。在北京郊外密云的北汽福田密云多功能汽车工厂，一家对中国人来说极其陌生的德国汽车品牌安家生产了。名称用的是半个世纪前曾一度在欧洲辉煌过的德国宝沃（BORGWARD）品牌，封存了半个多世纪后，这个欧洲老品牌巧借中国之壳以后满血复活了，也只有作为世界最大汽车市场的中国能够恩泽任何新冒出來的车企生长。
宝沃品牌源于德国，让其复活的仪式必定要在欧洲进行，以示血统的一脉相承。2015年是宝沃品牌的“复活”元年，在3月份的瑞士日内瓦车展上，宝沃宣布正式复活；在9月份的德国法兰克福车展上，宝沃品牌正式发布了首款量产旗舰中型SUV车型—宝沃2.0T BX7；原戴姆勒东北亚CEO华立新先生出任宝沃品牌全球CEO，宝沃品牌的家族传人Christian Borgward先生出任德国BORGWARD股份公司总裁；2015年12月宝沃汽车（中国）有限公司于北京成立。这就不难看出整个宝沃品牌的复活节奏相当精准地踩在每个时间节拍上。
在2016年9月，在巴黎车展上宝沃品牌如期为BX7做了全球首发并同时在中国上市，在第一年的尾季，宝沃BX7的中国产销量就达4万辆，打破了任何新品牌首款新车上市后艰难爬坡的惯例。紧接着宝沃赶在2017年3月的日内瓦车展前夕再在北京发布和上市了第二款紧凑型SUV—1.8T BX5。据称，宝沃今年还将有四款新车推出，分别为BX5 1.4T、BX7 TS、BX6和BXi7。这种后来者抢占市场的意识和速度是在以往新入场的车企中所未见的。
其实，在宝沃品牌高举高打的背后，一切皆由刻意隐身的力量为推手——北京福田汽车股份有限公司。福田在幕后布局与操盘，把三种要素揉捏在一起：北汽福田成熟的汽车制造能力、德国积厚的汽车设计与技术研发能力、中国广袤的汽车市场。作为中国乃至全球商用车产销量最大的北汽福田十几年来秣马厉兵地试图在乘用车领域另辟蹊径，一直在精心整合国内外的技术资源、搭建专业的团队、选择合适的产品、挑选正确的切入市场时机。宝沃项目算是北汽福田长期努力后令人欣慰的回报。
钻看宝沃的故纸堆
笔者去过德国许多次，之前也未曾听说过宝沃这个曾经存在并辉煌过的汽车品牌，欧洲是汽车的发源地，上世纪初开始涌现出大批的汽车工厂，二三十年内只剩下一些行业寡头了，逝去的车企不胜枚举。宝沃于1919年成立，那时德国已是英帝国之后欧洲最强的工业国家，汽车业在欧洲方兴未艾，各路投资者都跃跃欲试，宝沃的诞生正逢其时，所以能够借势形成丰富的交通运输工具产品线。
1919年29岁的卡尔·宝沃成为不莱梅轮胎工业有限公司的合伙人兼总经理，之后将公司更名为不莱梅宝沃冷却机厂有限公司。1924年，首款车宝沃Blitzkarren车诞生，其载重量达到250公斤，顺利被德国邮政系统采用。1928年公司规模迅速扩张，更名为“GoliathBORGWARD联合股份公司”。1934年，值得宝沃自豪的Hansa1100和Hansa1700两款车诞生。1938年工厂竣工投产，成为当时最现代化的汽车工厂，同年公司更名为Carl F.W.Borgward不莱梅汽车和摩托车工厂。看得出宝沃就是应市场之需而生的车厂，从实用型的车辆起步，逐步扩大生产规模。
“二战”后，从1949年起德国汽车工业与欧洲其他工业国一样开始复苏，50年代后期是宝沃汽车发展的鼎盛时期，现在能看到的一批造型典雅的宝沃经典老爷车都是出自那个年代。那时的宝沃在技术上也有可圈可点之处，它率先引入空气悬架和3挡自动变速箱，做过铝合金材质车身的超级赛车，造出第一辆使用自动平衡空气弹簧的德国汽车，它也尝试过在海外建厂；1959年宝沃成为当时德国最大的汽车出口商；1960年宝沃汽车占据了西德市场的9%份额，新车登记数量仅次于大众和欧宝。
由于种种原因，宝沃汽车于1961年破产，这对不莱梅当地经济也是一个重创。1962年宝沃交付了最后一辆汽车；随后工厂成为戴姆勒奔驰的中型汽车生产厂。
宝沃作为汽车品牌的名称，一是作为创始人卡尔·宝沃的家族姓氏，其二，BORGWARD，起源于德国中世纪，包含“BORG”和“WARD”两层含义，寓意“城堡守护者”。现在看来，“守护者”并没有把宝沃的巅峰时期持续守护住，但它这段40年的发家史倒是颇有可挖掘的传奇性。
宝沃奇迹必有奥妙
凡事应顺势而为，对于新引入市场的汽车品牌，导入的首款车型在市场上的成败往往决定车企今后几年的命运，在竞争拥挤的中国车市中，没有更多的空间给新车企新车型的容错机会，因为有不断出现的新车企会去迅速填补失利者留下的空间。
SUV就是中国乘用车市场连年兴旺的大势，顺其者昌；宝沃把第一和第二款上市新车型都定位于SUV不失为明智之举，尤其把第一款车定位为旗舰SUV车型，符合中国车市成功玩家的传统套路。SUV仍处于车市的蓝海，未显红迹，攻入SUV场圈胜算把握大，但打铁还需自身硬，车型本身要有足够的底气和亮点。
宝沃品牌波浪式的新车型推进速度令同行刮目相看，当旗舰SUV BX7站住脚后，立即由紧凑型SUV BX5快速跟进，然后用1.4T BX5扩展BX5的份额，用BXi7纯电动版来渗入新能源汽车领域，用BX7 TS高性能版来继续提升旗舰车型的张力，用BX6紧凑型Coupe SUV来丰富SUV车系的魅力。今后若按德系车的做法，把TS高性能套件加载到各个合适的车型上，有i标识的纯电动版也可向各车型扩散；这样一来，用不同排量的发动机、不同尺寸的车型、不同性能套件和纯电动版几大要素就可以编织成一个丰富的宝沃产品矩阵。
从宝沃的车型布局和推进速度看，中方深暗中国市场之道，在做整体产品规划时布局谋篇张弛有道。德方技术支持的跟进到位，也证明了宝沃的组织管理架构要比中外合资车企的效率要高，目前任何合资车企都还做不到这种契合市场的反应速度，我们看到宝沃的组织结构在华有两条线：北京寶沃汽车有限公司和宝沃汽车（中国）有限公司，加上在德国的宝沃股份公司，各司其职，各有其用。
其实，中国的消费者对来自德国的复活品牌宝沃和其在中国北京落地生产的情况心知肚明，在欣然接受宝沃车型的性价比时，甘愿让宝沃披上德国品牌的外衣，总比无根无源的新品牌更能给宝沃车主带来一定的心理抚慰或愉悦。可以看到宝沃在华的4S店的装潢档次绝对不输德系三大豪华品牌，至少比大众品牌4S店档次要高出一截。
新车企嫁接到老品牌根上来面世，这只是一种营销策略，不是每家都能玩得转的。一般都是老车企在挖掘自身半个世纪前的老品牌或老牌车型，特别成功的案例似乎并不多见，最后这些“复活”车的销量几乎归于小众车型；比如，大众Beetle（甲壳虫）、克莱斯勒PT Cruiser（漫步者）和雪佛兰HHR等，原因是爷爷辈喜欢的车型孙子辈不见得还喜欢，用户对汽车款型总是抱着喜新厌旧的心态，唯有品牌传承能被用户广为接受。二十年前奔驰花了巨资去复活上世纪二十年代的迈巴赫品牌，它的性能、品质和内外饰绝对不亚于劳斯莱斯那等超级豪华汽车，但欧美超豪华车的用户似乎对这类复活的品牌不以为然，他们更欣赏血脉不间断的品牌，于是迈巴赫成了戴姆勒体系中的鸡肋，当奔驰几年前改变策略，把迈巴赫嫁接到奔驰品牌成为旗舰车型后就赢得了外界和用户的赞评。
在今年四月的上海车展前夕，笔者饶有兴趣地试驾带有eAWD智能全时四驱系统的BX7从北京开往上海和杭州，开足了2000公里路程，真实感受了这款旗舰版“神车”，它的外形风格偏于中庸、圆润、求稳，符合多数用户的审美习惯，毕竟不是大牌可以有尺度的任性，而舱内空间布置、功能性配置等与同档车相比并无短板；另外，确有几点值得称道：1. 新车无异味，说明车内饰用料和用胶的环保性较好。2. 2.0T GDI发动机的动力性表现较强，即便不用S档高速加速时，动力反应也较快，6AT变速器没有明显的顿挫感。3. 底盘悬挂的避震性介于德系车和日系车之间，比较符合中国用户的普遍需求。总之，宝沃旗舰BX7比较好开好用，用了一段时间后没有发现明显的遗憾之处，说明宝沃在设计研发时把这类车型的普适性都考虑周到了。最炫之处是在同行中很率先应用了云服务和车联网，在用户手机的宝沃APP上许多信息一目了然，远程诊断、服务互动、数据监控、车辆追踪、电子围栏、一键呼叫、紧急救援等功能设计得很人性化。
宝沃在中国旗开得胜，大大降低了这一复活品牌今后的经营风险，宝沃CEO华立新在接受媒体采访时曾表示：“首款SUV在德国开发，率先在中国、印度以及巴西在内的新兴市场销售，后续还将在德国发售”；众所周知，金砖四国中除中国外，另外三个国家的汽车市场十分难做，而德国市场对外来品牌准入的门槛更高。中国市场是宝沃今后成长的最大摇篮和温床。毕竟宝沃入市太短，今后其面临挑战的因素会与其他新建车企一样，集中在所投放的车型在使用一段时间后的品质可靠性保障和用户对售后服务的满意度评价，这些关键因素都是新品牌在市场能否站得住脚的基石。
新建车企要比传统车企抱着更加如履薄冰的心态去审视每一个品质与服务的死角，毕竟它的品牌形象还处在春苗阶段，抗打击的能力仍然薄弱，每一步都不能踏错。汽车业是场看不见终点的马拉松，像吉利与长城这些渐入佳境的主流自主品牌车企已经受过近二十年的煎熬。宝沃仅是赢得了一个不错的开局而已。
