彭友
目前，任何一家电商都无法做到严格意义上脱离4S店的闭环，其功能更像O2O或者导购
一旦习惯了喧嚣，就很难静下来。就比如，现在大多数汽车厂家的销售老总都对马云发明的“双11”创意心存感激，因为后者能让他们参与到虚拟的互联网营销大战。在这个俨然已经成为全民购物狂欢节的日子里，一向保守、刻板的汽车厂家也纷纷变身“弄潮儿”想着搭上这一班电商风潮的顺风车。
多家汽车企业憋足了劲儿要在今年“双11”打一场漂亮的电商营销大战，而他们依托的平台大致可分为三种类型：一种是以淘宝天猫、京东和苏宁这样的第三方电商平台；一种是以易车和汽车之家这样的垂直网站为首的合作网站；第三种则是以车享网为代表的有整车企业背景的自营平台。
而在不同的交易平台之间，为“双11”冲量而进行的各种角力和协作，早已在暗地里展开。
一个多月前，新浪汽车就和阿里巴巴的天猫合作进入“双11”大战前的备战状态，例如新浪利用网页端以及微博和天猫平台联合推出“双11购车狂欢节”，而腾讯和京东结合电商运营经历和门户在行业的企业和经销商资源展开合作，拉拢更多车企和经销商加入。
这些合纵连横做法，显然意在动摇前期在电商集客领域两家霸主汽车之家和易车的市场份额。这场看似只是针对“双11”的集客营销活动，实则提前打响未来谁将在汽车电商领域霸主争夺的战役，而各自对汽车电商又拥有各自的理解和资源，究竟是谁胜谁负亦未知。
从某种意义上而言，“双11”成为汽车电商的一个噱头，毕竟目前网上各种形态的汽车电商起到的更多是集客作用，汽车厂商在“双11”这样的全民消费狂欢中找到的仅是存在感。与其他电商品类相比，由于汽车的产业链过长、价格浮动空间大等特征，汽车电商的模式仍在探索之中。
电商热情点燃车企
今年的“双11”，厂商的参与热度甚至超过了去年。汽车之家参与电商的内部人士告诉记者，截至10月29日，参与汽车之家“双11”合作的汽车品牌就已经高达50个。天猫亦声称此次“双11”活动为史上力度最大。
天猫汽车负责人石坚表示：“30多家车企，约300款车型确定参与今年的‘双11。这些汽车品牌大约占了国内汽车整体销量的80%。”《经济观察报》记者获得的内部数据显示，此次共有8000多家经销商参与天猫活动，占比目前全国2.43万家4S店的三分之一。
尽管如此，看似风生水起的汽车电商目前仍然存在症结，那就是尽快找到可落地模式来激活这个市场。
相比于去年，汽车电商在消费者真正要买车的选购、订车以及最后支付环节几乎没有涉足的状况，今年汽车电商开始在产业链环节上有更多的涉足，这也是汽车电商模式真正的方向所在。作为电商“双11”创意的发明者，天猫在今年正致力于优化流程以及提供金融背书来吸引更多消费者在网上购车。
为此，天猫推出“余额宝购车”服务，即用户在余额宝中授权冻结全部购车款后就可在实体店提车。提车后3个月内，冻结的车款仍留在用户的余额宝账户内，产生的收益全部归用户所有。3个月后，购车款才会划到汽车厂商处。
“天猫通过余额宝购车，一方面可以实现用户的消费，另一方面基金理财收益也可以作为一个吸引。但是从本质上讲，这种模式仍未需经销商参与，并未打破闭环，更多的是一种金融服务，相比于汽车电商的角色，更像汽车金融。”一位汽车电商领域的专家告诉记者。
事实上，天猫作为成熟的电商，其在支付体系、库存运转以及客户量方面均有优势，但汽车属于高价值消费品，其用户属性与一般消费品消费者不同。为了弥补在汽车渠道的不足、摘下“伪汽车电商”的帽子，天猫选择了新浪汽车合作来推动今年的“双11”汽车大战。
此次，天猫还同时引入热门电动车品牌特斯拉，一度成为舆论热点。
汽车类垂直网站也在为“双11”积极布局，向汽车电商的角色积极转换。
汽车之家在活动当天，用户可在车商城以低价购车并享受抢金币、竞拍、秒杀等让利优惠。更为重要的，汽车之家同时启动了在线支付全部购车款的大额支付业务。汽车之家CEO秦致表示，“真正的汽车电商需要在电商平台和消费者之间直接交易。”
事实上，从2012年的“双11”开始，汽车之家就一直在考虑如何打造消费者选车、订车乃至最后支付的产业链闭环。2013年的“双11”给了汽车之家真正落地的经验和思考。
除了新车，二手车电商也为今年“双11”准备了充足的弹药和营销概念。
10月29日，二手车交易平台的“平安好车”也宣布加入新车市场战局。而在此之前，在国内快速崛起的车易拍也宣布，将借助“双11”举办狂欢节，并实时公布当天的交易量。在发给媒体的邀请函中，车易拍声称要“掀起一起二手车电商的交易狂潮！”
平安好车副总裁孙国斌透露，平安好车将与主机厂商、经销商进行合作，获取最热销的车型和最优惠的价格，并将以周为单位在官方网站上渐次发布。消费者可在官网报名进行抢购，并在网站上支付定金之后，直接到合作的线下4s店提车。
难以打通的O2O闭环
不过，考虑到汽车产品的特殊性，及其流通环节复杂性，整车企业要真正拥抱电商，尤其是打通整个流通环节O2O闭环，并不是一件容易的事。
天猫官方宣布2013年“双11”期间（1日～11日）订购量1.07万辆，最终的实际转换率却不同程度地打了折扣，天猫甚至没有公布最终的交易额。天猫商城汽车业务负责人石坚确认，参与“双11”活动的十余家汽车品牌订单量与真实提车率的确有一定差距。
“今年我们的合作包括车企、大区和单独经销商三个团队，都开通了全额付款的大额支付功能。消费者全额付款后，我们将开通经销商送货上门的服务，这在避免了价格纠纷的同时也打通了销售方式的转换。”汽车之家相关负责人认为，公司已经找到了汽车电商可以落地的模式。endprint
上述负责人告诉记者，“去年‘双11当天我们接到的汽车订单是17776辆，到最后我们实际交付15000辆，但这足足花了两个月的周期去完成所有的交车。”正是去年“双11”实战过程，给了汽车之家认真思考如何从精准集客到转换真正交易的机会。
“我们有的合作对象就是经销商店本身，对于经销商而言，与我们的抱团合作可以增加其售后维修的客户源，毕竟售后维修和服务环节才是其利润的主要来源。”上述人士坦言。此外，记者获悉，整车厂家为了调动传统经销商参与“双11”的热情会对其进行现金补贴。
2013年的“双11”仍然历历在目，这场热闹异常的“双11”汽车大战被称为“汽车电商元年”。王志成便是去年“双11”抢车族的一员，尽管最后他并未成功提到车。“去年的确在‘光棍节（11月11日）那天在淘宝（天猫）上抢到车了，最开始觉得很幸运。”
王志成心仪的车是一款东风标致3008越野车，去年东风标致恰好在天猫设立了官方旗舰店，“当时3008刚上市没多久，4S店一般都是指导价买，但在双11活动中厂商给了2000元现金减免，店里答应送1000元油卡，天猫还给了1500元新车礼包的赠送，价格算下来很实惠。”
尽管王志成被这些优惠吸引，但最终他却放弃了辛苦“秒杀”到的车，“本来想着省事，但却发现太麻烦了。好不容易找好了对应的经销商去取车，但最后经销商却不给加油卡了，研究了天猫给的新车礼包也基本上没什么特别实用的，费了力却没讨什么好，就没买。”
显然，在去年轰轰烈烈的购车狂潮中，热潮退却后，选择理智分析并放弃购车的人不止王志成一个。
国家信息中心经济咨询中心高级项目分析师王栋认为，“目前，任何一家电商都无法做到严格意义上脱离4s店的闭环，其功能更像O2O或者导购。汽车电商的概念真要发展起来必须打破几个顾虑，比如汽车电商是否与线下4s店产生竞争冲突，如何调动经销商积极性；而汽车属于大宗型消费，顾客购买时如何解决付费、物流等环节”。
雷诺中国销售市场高级总监、东风雷诺销售市场部部长陈玮告诉记者，“传统线下经销商的强大，这种模式并不容易（被电商）复制。只能通过车企线上引流，线下门店成交，来促进销售业绩。”事实上，从长久角度讲，在厂商如何平衡电商的直销渠道与传统经销商渠道的这一问题上，仍然无解。
“目前为止，在网上卖车还是主要希望在品牌传播方面有所收获。”吉利汽车数字营销部相关负责人说，“我们现在与电商的合作更多是侧重在品牌形象的展示、客户线索的收集。”2012年吉利在网上卖T4700辆车，而吉利汽车2013年总销量超过54.95万辆，对比悬殊。
尽管如此，上述负责人仍强调，“不可否认，这个行业有很大的发展空间”。的确，正是因为配合天猫“双11”的网络狂欢和炒作，才点燃了消费者的热情并将看似不可能在网上卖的汽车成功搬上了互联网。因此，路途虽曲折，但仍有人前赴后继追逐这一点光亮。（来源：《经济观察报》，此处有删节）endprint
