王东亮
明星代言广告是营销中常用的手段，往往花费不菲，但实际效果到底如何呢？代言明星对品牌购买行为的影响力如何？为了回答此类问题，可瑞德购车数据使用全景调研助手平台采集数据样本进行分析。最终获得样本39575人份，潜在购车样本19593人份。本次调查涉及2014-2015年间16个明星以及其代言的14个汽车品牌。
明星代言价值的数据报告显示，明星代言已成为影响市场的重要因素。根据可瑞德购车数据的明星代言评价模型，计算出了评价模型的外层指标——代言明星在总体居民中的评价指数，内层指标——代言明星在计划购车群体中的评价指数，以及核心指标——代言明星在其代言品牌购车群体中的评价指数。
根据外层指标——明星在总体居民中的评价指数排行榜，评价指数排名依次为古天乐，吴秀波，黄晓明，舒淇，汪涵，金秀贤，李敏镐，周迅夫妇，刘烨夫妇，郭采洁，崔健，休·杰克曼，汪峰，李亚鹏，柯震东，吴莫愁。其中古天乐的价值评价指数为151.5；吴秀波的评价指数为111；舒淇和汪涵的评价指数相同为94；休·杰克曼和汪峰的评价指数相同为30.5；吴莫愁的评价指数为15。在外层指标的排行榜中，古天乐排名最高，吴莫愁排名最低，总体居民对古天乐的喜欢程度最高。
根据内层指标——明星在计划购车群体中的价值评价指数排行榜，内层指标排名与外层指标排名基本一致，古天乐排名最高，评价指数为124.5；舒淇和汪涵的评价指数相同，排名第五；吴莫愁排名最低，评价指数为19。表明总体居民对明星的价值评估与计划购车者群体对明星的评估基本一致，总体居民和计划购车者对古天乐的喜欢程度最高，对吴莫愁的喜欢程度最低。
但是在核心指标——代言明星在其代言品牌购车群体中的评价指数排名中，金秀贤排名第一，北京现代ix25的潜在购车者对他的评价指数为212.5；汪峰排名第二，上海大众新途观的潜在购车者对他的评价指数为79；柯震东和郭采洁并列第三，上海通用雪佛兰TRAX创酷的潜在购车者对他们的评价指数均为35.5，；汪涵排名最低，长安睿行的潜在购车者对他的评价指数为11。
分析上述结果，可瑞德购车数据发现，16位代言明星中，民众和计划购车群体对古天乐的评价指数均是最高，可以看出大多数居民和计划购车群体对古天乐的喜欢程度是最高的，这与古天乐时尚型男的形象受到男性喜欢有关，但其代言车型一汽卡罗拉的潜在购车者对古天乐的评价指数并不高，仅排在第六位。
在16位代言明星中，另一位表现突出的是金秀贤。金秀贤在民众和计划购车群体中的评价指数并不高，分别位列第六名和第四名，但其代言车型北京现代ix25的潜在购车者对金秀贤的的评价指数非常高，高达212.5，远超其他明星，可见金秀贤的代言价值非常高。
在总体居民，计划购车群体以及核心指标——海马 S5的潜在购车者对吴莫愁的评价指数较低，分析原因发现吴莫愁代言的海马S5主要针对80后和90后购车群体而且比较适合于男性，所以吴莫愁代言的效果较差。
