甄文媛
2013年，我国全年网络零售交易额已经达到1.8万亿元，占社会消费品零售总额的10%以上，逐步进入成熟平稳增长期。但对于汽车这种特殊的大宗消费品，汽车电商在近两年才火了起来。越来越多的车企看准大势参与其中，东风雪铁龙、东风标致、长安欧诺、北京汽车等多家企业在去年赶着网购狂欢节宣布启动电商营销的新模式，而在他们之前，吉利汽车、江淮汽车、上汽乘用车、奔驰等企业已经试水电商业务。由于产品自身特点及当前网售环境的成熟度等复杂因素，国内的汽车电商虽然大势明确，前进的路径却充满了各种不确定性。对参与其中的各方势力而言，更具探索性。
上汽斥资两亿元打造的车享网上线为车企自建电商平台的行动拉开大幕。紧随其后，东风、长安、广汽等企业均公开表示希望建起厂商自己的电商平台。虽然看起来动作较快、声音最响的东风只是将搭建“东风汽车公司电子商务应用集成平台”作为今年在营销及供应链协同领域的重点推进工作，但趋势已非常明显，车企自建的电商平台成为汽车电商格局的第三股势力。
2013年上半年之前，汽车电商领域一直是天猫、京东、苏宁易购等传统电商平台的天下，汽车厂商通常与之合作卖车。下半年，以汽车之家、易车等为代表的垂直门户网站也加入战局，他们通常与经销商合作。但这两股势力对汽车厂商而言，都属于第三方平台。
车企自建电商平台的目的显而易见，控制渠道体系、加快对市场的反应速度，对企业的发展非常有利，更主要的是把握住这其中利益分配的主动权。但眼下的缺点也足够“致命”，比如“流量”。而第三方平台恰能较好地弥补这一点。一位不愿透露姓名的车企营销部门人士表示：“其实都想自己搞（电商平台），谁都想把利全据为己有。但像上汽那样财大气粗的并不多。何况自己搞的问题也挺多。”
业内普遍认为，未来较长的一段时间，汽车电商领域会进入应第三方平台和厂商自建平台共存互补的阶段。自建平台需要长期投入才能形成一定的用户影响力，自力更生也要借力打力。因此，各大车企并不放松与第三方电商平台的合作卖车的步伐。
本刊汽车营销栏目从本期开始，将持续报道汽车电商领域新格局下的车企“众生相”。关注车企在这一新形势下的思考与行动，关注他们在电商时代如何借力打力，如何实现好自力更生。
北汽的电商算盘
北京汽车不是最早进驻天猫旗舰店的车企，但在近两年的天猫“双十一”活动中却蝉联汽车品类销量冠军。与“天猫们”的合作给北京汽车带来了什么？他是如何借助这种第三方电商平台优化自身利益的？北京汽车销售有限公司副总经理王铭东在2014中国汽车论坛上畅谈对汽车电商各种认识和想法，以及北京汽车做电商的经验和体会。
当前凡是和“电商”、“互联网思维”沾边的事都被炒得异常火热。在传统车企的销售负责人眼中，电商能真正为汽车行业带来什么？要不要做汽车电商？
王铭东：大家都知道，互联网已经深切地整合了我们每个人的生活。传统的百货式销售已经被各种各样的电商网站冲击得七零八落。2013年，淘宝“双11”总销售额超过350亿。我们很多人发现，在商场柜台中的商品比电商渠道购买的商品的价格要高很多，而且便利性也差。亟待变革的汽车行业将如何借助互联网来实现销售模式的变更以及迎来新的高速增长。我们汽车行业是否也要去走电商这样一条路呢？大数据的时代已经来临了，我们事物描述的参数和纬度更加细化。大数据能够帮助汽车厂家找到我们的目标消费者。厂商可以通过精确的广告投放和推送的技术提供针对个人需求的沟通，从而实现精准营销。
因此在这样的背景下，汽车行业的商业模式和营销模式势必将改变。车企将进入营销的精细化时代，也将催生出更多的汽车营销模式。在汽车行业面临如此变革的情况下，不管是汽车的企业还是我们的经销商，还是传媒，以及普通的消费者，都要去面对这种变化，都要用各自的眼光和视角来尝试、预测和审视。现在的汽车电商已经不是做与不做的问题，而是怎么做能做好的问题。
如果现在的问题是“怎么能做好”，那么当前影响汽车行业做好这一业务问题是哪些？应该如何解决？
王铭东：过去一段时间，汽车电商领域出现一些变化，我们在整个过程中也发现，有三个难题需要解决：
首先是支付的环节。现在很多支付平台已经解决了大宗支付的问题，对于个人用户来说，买车毕竟是一笔很大的开支，很多消费者并没有养成在线支付的习惯。更不要说是十几万元、几十万元大宗的支付。所以相当一部分消费者没有选择在线上直接购买。
第二，信用体系，用户不知道网络的商家是否值得信任。即使汽车基本上已经是一种标准化的产品，仍然有更多的客户愿意去经销商的网点看实车。并且享受店面给提供的保险、上牌等等一系列的服务。
第三，如何解决厂商和经销商之间的平衡。我们国家的汽车品牌经营管理办法决定了每一个汽车品牌都会授权很多的经销商，这些经销商规划的渠道，也就是网络，他们都有自己的授权。如果我们都通过电商的渠道进行销售。经销商将很难有新的定位。这也是我们将要解决的一个非常重要的问题。
北京汽车目前在电商领域取得了哪些进展？成果如何？
王铭东：2013年，北京汽车在电商领域进行了很多努力和实践。从2012年开始，我们陆续与主流的汽车电商，包括非汽车类的电商平台都进行了合作。以天猫商城为例，我们2012?2013连续两年获得天猫商城汽车销售领域的冠军。
现在已经有很多车企入驻天猫商城并参与各种活动，北汽能取得这一成绩的原因何在？
王铭东：我们是通过几个手段实现的：第一，核心的流程，通过优化消费者和经销商的参与流程，解决订单信息管理的问题。其次，建立了全新的TMD小组，由销售部牵头，协调市场、公关、销售、客户服务，利用有限的资源促成广告、公关、销售全方位的推广。第三，强化了广告引流效果。通过网店页面的优化降低客户的跳失率。最终我们获得了关注、收藏率第一，购买转换率第一。第四，我们培训优化了旺旺的交易和服务。第五，建立了自动化运营的体系，每天定时发送订单，并且接受反馈，由系统自动整理成日报，不断地调整，这样的调整使我们与其他的14个汽车品牌相比，我们能够实现最终的突破和胜出。
北汽目前一直采取和是和第三方电商平台合作的模式。现在越来越多的车企似乎更倾向于自建电商平台，比如上汽的车享网已经上线。车企如何看待第三方汽车电商平台和自己的电商平台？
王铭东：第三方汽车电商平台，一类是垂直网站建立的平台。他的最大优势是用户群体非常精准。第二类平台是在电商领域具备庞大优势的传统电商。比如说淘宝、天猫、京东。这些平台的优势是拥有巨大的有消费习惯的群体。但是他有一个问题，这些群体不见得都对汽车品类感兴趣，他对于用户的筛选，包括用户消费习惯的把握是相对垂直平台有一些劣势。第三类，厂家建立的平台，最典型的例子就是上汽刚刚建立的车享网。它的优势是能够具备厂家独有的优势，可以一定程度上解决主机厂和线下的经销商与电商之间的矛盾，可以整合三者的优势。但是它也带来一个问题，它的最大问题在于流量，不掌握用户习惯的入口。如果想形成购车用户的消费习惯是需要非常长的路要走。包括维持用户的使用年限。
有人指出，事实上现在所谓的汽车电商都不是真正意义上的电商。目前不少普通消费者对网上买车还不能完全接受。这些问题又该如何解决？电商平台对汽车厂商而言真正的意义何在？
王铭东：汽车电商需要有互联网思维，并真正实现产业化需要一个复杂的持续演变的过程。让消费者能够接受汽车电商的销售模式也不是一个简单的过程。这首先涉及的就是观念的问题，基本观念的转变。涉及风俗、文化、习惯等等问题。对于汽车电商接受度比较差的消费群体，我们必须去寻找新的兴奋点。进而从容应对汽车电商与消费者传统消费理念转变之间的斗争。
面对新的商业环境，信息的增长，消费者需求的多样性和新消费活动中需求的不稳定性。汽车电商对整个的业务流程、组织机构、利益分配机制都有影响。汽车电商观念的普及和证明其可行性固然重要。但是让消费者享受共赢的同时，主动要求你提供服务方式，才是互联网时代用户体验的精髓。
有一本书叫《乌合之众》，作者认为，只有感情和思想转向同一个方向的一群人才可以构成一个群体。苹果和小米的成功都证明这一点。从长远来看，汽车企业建立电商平台最大的意义不仅仅是搭建一个可以销售的平台。更是建立起一个业务生态圈。在互联网经济下打通产业链。依托于产品和服务，将汽车金融、整车销售、二手车市场、服务维修等等内容全部纳入，充分整合发挥车企优势。如果模式合理、推进顺利，在这个平台上以销并产，实现真正意义上的闭合销售是完全可以实现的。
