陈琼
失得之间
近日，大陆集团旗下马牌轮胎亚洲首座培训中心正式落成，与其安徽合肥工厂毗邻，用马牌轮胎亚太区轿车及轻卡车胎替换事业部执行副总裁冯贺飞的话说，“不管是从生产、研发、培训以及人员管理方面都希望能够做到本土化”。
据了解，德国马牌轮胎培训中心的投资额超过2000万元人民币。至此，包括已落成的乘用车及两轮车轮胎生产基地和研发测试中心在内，德国马牌轮胎在安徽的总投资额约50亿元人民币。
然而，这个创立于1871年的老牌企业，在中国的发展却不太顺利。2006年进入中国市场，起初被固铂、倍耐力等定位于小众的轮胎品牌视为竞争对手，甚至与横滨、玛吉斯、回力等一起被列入中国市场第三类品牌。
2013年，为提升在中国市场的整体销量，马牌开始引进“维京”（Viking）品牌，覆盖中低端市场，效果却并不如意。时任大陆集团乘用车胎部亚太区替换市场事业部执行副总裁的辛洛安曾希望未来自己在华的原配胎销量在总销量中占比达到30%—35%，但马牌在中国的发展并不太顺利，以致冯贺飞和德国马牌轮胎中国区总经理戴立博（Dalibor Kalina）现在都不愿意透露马牌在中国市场的具体数字，以及原配胎市场与替换胎市场的业务比例。
多家马牌轮胎销售网点负责人告诉记者，同级别产品，马牌售价比米其林低约100元。
分析人士认为，进入中国市场晚，以及产品水土不服，屡屡出现脱皮、起包等问题，导致马牌市场占有率一直表现不佳，处于主流轮胎边缘地位，因此不看好其在中国的发展。
实际上，作为大陆集团的品牌，马牌的后续力量不可忽视。
近期消息，虽然普利司通、米其林依然高居榜首分居第一第二位，马牌所属大陆集团2016年第一季度销售额为109亿美元，橡胶业务部分销售额为43亿美元，暂时超越固特异，跃居到第三位。
不仅如此，马牌形势在中国也并不算差，它的投资和产能几乎在持续不断地翻新和上升，只是没有上升到能够前三位比肩的阶段。
2006年，在德国马牌初次进入到中国市场的时候，除了将总部选定在全国经济中心上海外，一直在寻找对于中国市场的正确打开方式。
为了让这家来自德国的轮胎企业更灵活的在中国运转，他们选择了从上海周边入手，建立一个以上海为中心的“辐射区”来进行本土化的生产研发。
当然，这个地域也不是随便选择的。首先它要交通便利，不能距离上海太远，要能够方便地接触、覆盖到客户。其次，这个地方还需要有利好的政策优势能减少发展成本。同时，更重要的是这个地方能够提供高素质的劳动力。
马牌轮胎最终将地点选择在了距离上海四百多公里的合肥。
2011年5月，马牌轮胎在合肥投资1.85亿欧元建设的工厂正式投产运营，年产400万条乘用车轮胎。
第二年3月，工厂二期工程动工，投资总额达1.34亿欧元，年产能翻倍达到800万条。
去年11月，三期项目动工，项目总投资达20亿元，完工后将实现年产1400万条乘用车轮胎和1500万条两轮轮胎的产能。
冯贺飞透露，过去几年中，合肥工厂一直是德国马牌轮胎整个生产体系中最好的三家工厂之一，而且轮胎品质也一直名列前茅。
如何能够做到这一点？除了选址正确外，或许还同马牌轮胎的全球化和本土化关系拿捏得当有关。
根据冯贺飞的说法，马牌的每一家工厂都自成一体，能够满足自身业务发展的需要，但与此同时，也建立了一个机制，让一些工程师能够在全世界各个不同的工厂之间进行沟通和协调以实现对标：把不同工厂的操作方式、标准及措施进行对标，确保最佳实践与操作方式能够在所有工厂都得到共享。
目前马牌轮胎正在合肥进行轮胎生产工厂三期的扩建，三期完成之后，它每年的生产能力可以达到1400万条轮胎。
而合肥研发测试中心则已经能够满足设计、开发、销售轮胎新品的需求，同时，还能够服务亚太区其他市场。当然，出于协同效应的考虑，有时候这里的研发测试中心也会测试一些针对欧洲市场或者其他市场的轮胎产品。
为了迎合中国市场的需求，2012年，马牌推出了专为中国设计的ContiMaxContact 5 MC5轮胎，被誉为运动型轮胎中的“静音之王”。随后，又开始把研发力量“搬”到中国来，并在中国建立本土化的研发中心。去年，该中心已经开始运营。
“我们在中国建立研发中心，不只是为了满足大客户（整车厂）对产品的特殊要求，而是从大营销的角度出发，我们需要了解普通驾驶者对于轮胎产品的需求。”戴立博进一步解释投建研发中心的战略意图。
在生产和研发中心双双落地并取得不错成绩后，设立培训中心就是必然之举，由此能够在中国市场对经销商的规范化以及业务能力上做出提升，并形成一条从研发、生产、到后市场的完整体系。
基于这个目标，投资额超过2000万元人民币马牌轮胎培训中心正式推出。目前，马牌轮胎在全国有60多家经销商，形象店已经超过3000家。
这已经体现出马牌一种全新的节奏。
平衡人才架构
德国马牌轮胎中国区总经理戴立博，去年下半年正式被调入中国市场，在此之前，他曾执掌捷克市场，并且取得了不错成绩。
但要在中国卖轮胎仍然充满挑战。在欧洲做后市场，因为业务比较纯熟，他们对于整个市场的发展情况有比较准确的预估。
而中国的情况就大不相同，本地化人才布局至关重要。在马牌轮胎位于上海的总部有来自50多个不同国家的员工，除戴立博之外，其余的经理都是中国人。
冯贺飞希望通过这样的人才轮岗和交换，达到一个更好的平衡，让本土人才和国际专家共同形成一个比较合理的架构。
不过，这样看似“和谐”的架构却在去年下半年出现了一个小插曲。
当时，马牌轮胎的中国销售管理团队被爆出了“金融腐败”事件。一些管理人员任职期间，涉嫌利用自己的职位权利进行不当交易。
谈到此事的具体损失以及后续影响时，冯贺飞不禁双手抱在了胸前，眉头紧锁陷入了沉思。
片刻过后，他摇了摇头说：“对于我们而言，这不是财务损失的问题，或者说我们认为最大的损失在于公司形象、在于我们品牌所代表的价值所受到的声誉的损伤。”
在冯贺飞看来，去年发生的“金融腐败”事件，对于马牌轮胎而言更重要的影响是，作为一个企业，德国马牌轮胎是如何被业务伙伴、消费者和客户所看待的，它是不是一个诚实、令人信赖的企业。
“我们对行为准则的要求非常严格，对违反了这样行为准则的员工采取零容忍的态度——无法践行行为准则就无法很好地传递我们的公司及品牌所代表的价值观。一旦碰到个别现象时，我们就必须采取恰当而必要的措施。”
据了解，目前相关涉事人员已经被彻底辞退。但是，去年的事件是否会对马牌轮胎在中国人才的选择上产生不信任感？
冯贺飞表示，目前中国市场的销售团队仍然100%都是中国人。“我们一直不断雇佣更多的本土人才，同时不断地提升他们的能力”。
在他看来，人才是除了产品之外马牌轮胎在华竞争两大优势支柱之一。“我们一直都说轮胎业务就是人的业务”。
全新“增长计划”
马牌轮胎中国区总经理戴立博与冯贺飞均多次提及马牌轮胎的“2025愿景”，并称到2025年，希望马牌轮胎在全球能够进入前三名。
而在大陆集团的战略规划中，到2020年，整个集团要实现100亿欧元的营业收入。凭借在全球市场特别是包括中国在内的亚太市场未来的巨大潜力，马牌轮胎将继续为整个集团做出更大贡献。
在整个大陆集团的五大事业部（分别为底盘与安全、车身电子、动力总成、康迪泰克和轮胎）中，轮胎事业部一直扮演着举足轻重的角色。冯贺飞透露，目前，轮胎事业部在整个大陆集团中的业绩占比高达28%，且在五个事业部中利润率最高。
马牌轮胎正在谋划针对中国市场的全新“增长计划”。对于在中国的具体市场份额情况，戴立博仅表示相信份额每年都会增长，“希望马牌在全球的各个区域都能够比市场平均水平快5个百分点”。冯贺飞则透露，马牌轮胎已获得一些自主品牌的合作，目前对这一块业务也较为满意。
据了解，今年，马牌轮胎进一步扩大了其在华的生产基地，乘用车轮胎产能将有望在2019年提升至1400万条。
冯贺飞表示，在亚太地区以及中国，马牌注意到汽车市场不断向上走，在此情况下，德国马牌轮胎这样的品牌市场发展潜力就会非常大，“我们预计高端轮胎的发展速度，要比市场的平均发展速度快得多。”
对于中国汽车市场的发展，戴立博则指出，“中国汽车市场是全球发展速度最快的汽车市场，每年超过2000万的汽车销售量，数字非常大，而且逐年增加，年增长速度约为10%。对于德国马牌轮胎来说，我们希望能够搭上这样一个快速发展的市场。我们认为未来五到十年，中国汽车市场仍会保持较快发展速度。”
戴立博还指出，目前，中国市场对环保有更重视和关注，所以马牌轮胎预计在未来会有更多环保型汽车或者相关汽车产品的应用，以及更多电动车，这是一个大趋势。马牌也“需要不断地去适应这样大的趋势，采用最先进的技术，来满足市场对产品的需求。”
据悉，大陆马牌轮胎（中国）有限公司生产的乘用车轮胎供给国内以及亚太中高端轮胎市场，主要品牌为Continental、Barum以及Viking。而在近日，马牌轮胎专为亚太地区量身打造的两款全新第六代产品——UltraContact UC6和ComfortContact CC6正式上市。第五代产品将陆续退市。
大陆集团执行董事会成员兼轮胎事业部全球总裁Nikolai Setzer表示：“我们注意到亚太市场拥有巨大的市场潜力，并逐渐成为德国马牌轮胎未来发展的主要驱动力。他认为，此次推出以尖端德国科技打造的第六代产品，不仅是马牌在亚太地区的一个技术里程碑，而且将带领德国马牌轮胎在实现‘2025愿景的道路上成功迈进一步。”
观察：
马牌轮胎在华应该有的第三条腿——品牌力，一直不够。
据了解，其推广方式主要为体育营销，借势足球赛事是马牌在全球营销的有效手段，在进入中国之后，也开始把足球营销渗透到中国本土市场。
2014年9月，马牌轮胎正式成为中国足协中国之队官方合作伙伴和官方轮胎赞助商。此外，德国马牌轮胎还是2016法国足球欧洲杯和2019亚洲杯的官方赞助商。
但客观来看，这样的赞助，仅仅一个静态的呈现，消费者并不容易理解，必须还要花大力进行深入推广，而对此，恐怕值得冯贺飞和戴立博深思。
无可否认，从研发角度，马牌耕作中国市场的基础还算是扎实，但普利司通、米其林以及固特异等轮胎企业早已在华占据重要席地，并且也都在加速扩张。其中，为适应中国SUV市场的高速发展，今年6月米其林发布了两款专为SUV车型打造的轮胎；7月，固特异宣布将投资18亿元在大连工厂增加轮胎产能；倍耐力也于今年推出了专为亚太地区打造的轮胎产品。
在此背景下，对马牌来说，要在中国轮胎实现全新“增长”，面临的挑战不言而喻。
