2025年54%的新车主是90后
90后的成长历程伴随着中国整个汽车工业的成长。近30年来，从90后群体诞生至今，国内汽车市场大约经历了6个成长高峰，而且从来没有过负增长，预期今年底整个汽车销量大概接近2900万辆。我们判断，90后的出现会使我们整个家庭用车的消费从20%的渗透率向80%发展，这是不可逆的发展趋势。
从购车人群的年龄分布来看，90后新生代的崛起成为影响未来十年的汽车消费的主要人群。预计2017底，90后占汽车消费新用户的比例将达到26%，80后占48%，70后已经降到10%以内了，到2025年，90后人群占比将达到54%。
90后消费观有哪些特点？
从用户特征方面来看，我们认为，90后的父母是中国最现代化的人群，已经在改革开放、中国经济突飞猛进的大潮中，占据了自己的一席之地，是现代社会的中流砥柱，把握着数量相当可观的社会资源。这不仅仅是指房、车、存款等有形的物质资源，还包括社会关系、社会地位等一切可动用的无形资源。
90后这一代人不仅伴随经济的增长，还有汽车工业的发展、互联网、城市化等进程。他们成长在改革开放显出明显成效，市场经济体制建立，经济高速发展的年代，其物质生活质量和市场意识超越之前的所有时代，对新技术、新风格和新形象有着强烈的共性追求。
比如他们崇尚平衡、快乐、真实的生活；受社会大环境影响，却又表现出与年龄不符的世故和功利化。在他们眼中，学习好≠ 事业好、爱情≠ 婚姻，自我意识更强，注重个性独特性和自我表达。虽然张扬自我和个性，但他们的生活绝对离不开志趣相投的圈子。
从消费观来看，“90后”消费、理财观念更加精明，讨价还价很内行；唱歌、吃饭往往会找打折时段消费；其中有不少人消费追求时尚、追求自我，可以为喜欢的东西一掷千金；他们的圈子消费意识很强，朋友的圈子会左右每个人的消费观，导致消费心理趋同；而且，他们是伴着高科技成长的一代，对于新媒体的熟悉程度和亲和力远远超过上几代人，对于高科技消费的热情度最高；“90后”的好奇心还比较强烈，新奇时尚的产品更能吸引眼球。只要看上的东西，可以不考虑性价比 。
目前90后的消费人群中，已婚者占比26%，其中，48%的被访者拥有子女；家庭生活开始逐渐影响他们的消费习惯。在事业上，他们的整体从业时间比较短，年龄跨度在18岁到28岁之间，总体上处在积累上升期，处于比较基础的岗位，收入上主要集中在3万元到11万元之间，4万到7万元之间占据此次调研人员的36%。
90后普遍为独生子女，思想与理念有着不同于前人的价值观和行为方式。他们目前的财富获取能力有限，在“自立和啃老”之间徘徊；从小对汽车的耳濡目染，周围环境的影响，再随着他们不断的成长，经验及阅历的不断丰富，他们也将成为消费市场的主体。
90后的汽车消费倾向有哪些？
90后群体近90%的人群是第一次购买车辆，几乎不会选择二手车，同时因为工作时间较短，选择裸车价格在5万元至8万元价格区间的消费者最多，并以自主品牌、经济型轿车为主。选择从12万到20万元价格区间的占30%。
轿车市场作为90后消费者的首选，其中又以A级（紧凑型）市场最受关注：占据轿车市场的61%。三厢车用户占据轿车市场的83%，两厢车占比仅为17%。超过7成90后消费人群选择合资品牌，合计超过40%的90后人群选择了大众、通用以及现代品牌。
虽然韩系车目前有一定同比负增长，但在90后人群的选择中，依然相对占比较高。另外，小排量车也是90后比较注重的，更多选择自然进气而不是涡轮增压的产品。
从购车资金来源看，自己出资/家人出资购车占据了汽车消费市场的主体，90后消费群体相对于其他年龄段，更会关注汽车金融，更加愿意了解并接受金融产品。调研显示，90后选择汽车金融的用户占11%，一半以上的用户选择低首付（30%），但这个比例相对于80后是比较低的，80后是目前选择汽车金融的最大群体。
从购车决策情况可以看到，个人生活及更高层次的需求是购车主要原因，而不同年龄阶层又有比较大的差异。90后购车的主因：公共交通不便捷、结婚、提高生活品质。
90后进入社会后，这一群体的汽车消费基本上集中在三个时间点，结婚、有孩子、孩子开始入托或者上学的时候。
从信息渠道来看，90后整个的购车决策比我们想象的更加理性谨慎，他们更加注重口碑和亲身体验，口碑和试乘试驾对泛90后购车的重要程度甚至高于前辈。他们的试乘试驾比例相对市场整体提高了1倍以上。
90后消费者更加注重整车性能和车辆外观，66%的群体关注整车性能，特别是目标以及与目的相匹配的性能。
安全性、外观造型、品牌知名度、价格和舒适性是用户比较看重的因素；与其他年龄阶层所重视的安全性不同，90后则更加注重产品的外观。
90后消费者购车以家用为主，主要用途为上班/上学、休闲娱乐等，因未婚群体较大，所以家庭用途相对较少，这个时候他们买车更多基于自身来出发看这辆车如何满足需求，而非整个家庭的考量。
道路拥堵以及油价的变化对90后用车影响明显。他们平均用车成本为19，636元，其中燃油费占比超过50%，另外有23%是属于保险的费用，其他的相关费用会占12%。
四成左右90后表现出对汽车DIY（个性化定制或改装）的热情，主要是出于追求个性、发挥个人创意、追求专属感方面的考虑。他们最希望DIY的也是外观、内饰等外在感官部位，通过装饰来展示与众不同。90后希望厂家能够提供更多自主选择余地，认为“拥有只属于自己的车”是社会发展的必然阶段。
他們还希望能够发挥个人的创意以及享受DIY的过程，希望有自己的参与感、动手感，有的汽车企业提出C2B的概念，对用户端而言，90后的反馈是比较明显的。他们更追求人车合一，希望自己的产品有自身的烙印，能够实现所期望的功能。
90后用户考虑进口车比例为25%，但最终选择了国产车型。当车辆价格、配置、外观等与现有车辆差异减小，55%的90后消费者会选择进口车而非国产车。65%的消费者曾考虑国产车。但因为品牌等因素，而选择了进口车。当国产车与进口车差异缩小，近7成90后用户会选择进口车。
现阶段，15%的90后能够理解并接受新能源（PHEV、BEV）类型乘用车，且最主要的初衷为节油、环保。但更多消费者还是倾向于燃油车。但不管是混动车型，还是纯电动车型，价格要高于同类的传统燃油车。当价格差异达到可接受范围内时，90后消费群体将会选择更加节能、环保的车辆。
典型90后画像
根据价值观取向不同，将90后细分成五个亚群体，每个亚群体在人群特征、汽车观念与需求上有所不同。
例如弄潮型，他们引领整个90后消费潮流，这类人群所占的比重并不是特别高，他们家境比较好，以一二线城市特别是大城市生活为主，追求个性、享乐和时尚等元素，消费力量比较强大，喜欢、容易冲动消费和提前消费。
但是相比之下，他们对汽车的喜爱和了解程度是最高的，拥有驾照的比例非常高，拥有汽车的愿望非常强烈而迫切。他们觉得车辆就是密友，希望车辆展示个性，自信、实力还有身份，对先进技术和潮流比较看重，车型选择基本上以SUV和跑车为主，在轿车中更倾向比较大气的产品。
第二类是自我型，他们不会特别盲目地追赶时髦，也不太会在乎外界的评价，生活方式比较独特，能够理性地消费，在汽车消费观念上，预计他们加入的时间是最早的，比较享受驾驶乐趣，对精致的SUV和两厢车比较有好感，喜欢舒适、精致和简洁的风格。
第三类是随流型，在汽车消费人群里占比最高，在这一人群中女性占比也较高，他们看重面子，在汽车消费上奉行中庸之道。消费观念随大流，他们在很多时候买车并不一定代表真的有多么想要车，而是觉得到这个阶段就需要有这样的产品，比如作为身份地位的像征，或者自身家庭、工作在每个阶段的自我实现。他们更喜欢三厢轿车，这其中女性用户占比最高，他们更看重可爱、精致、时尚的外观和温馨的内饰。同时对于豪华气派有一定的诉求。
第四类是老成型，比较传统保守，他们追求更加安定的生活，对新鲜事物不太敏感，想法上与70后有更多相似，生活方式比较简单，娱乐性也比较低。他们希望能够通过汽车这个产品来体现他的身份、展示实力、带来自信，同时认为应该先买房后买车的人群比较多，他们选汽车产品通常看重大气、豪华、气派、中规中矩，颜色上也更倾向于黑色、灰色、白色。
90后中也有不少奋斗型人群，父母提供的资源是比较少的，他们改变个人境况和命运更多需要自身的奋斗、打拼，他们相信真才实学才是成功的第一要素，把家庭幸福排在第一位，生活非常理性。
他们在汽车消费方面比较节省，对于汽车的兴趣度和了解度也是最低的，预计购车的时間比较晚，购车预算也比较低，他们认为车辆是一个很好的和家人交流的空间，同时认为在某种意义上买更贵的车是浪费钱，但是在一定阶段却是代步工具和生活必须品。他们对于省油、高性价比和经济实惠的产品最为看重，车型及外观上倾向于两厢、大气稳重、黑色色调。
从1991年到2017年这26年来，国内汽车市场经历了延续25年的正增长，2018年的市场环境相对不太好，可能会是过去将近30年的时间里，首次出现负增长的年份。如果说我们想抓住这个增量市场，只有抓住90后才可能超越其他的群体和竞争对手。
（本文根据孙木子在2018中国汽车金牛奖颁奖典礼上的演讲内容整理，内容来源为《中国90后汽车消费报告》，由泰博英思与牛车网联合发布）
