于杰
去年现代在华销量连月下跌，直到今年前两个月还在持续两位数的跌幅。3、4月份开始，由于新车的推出和促销，现代销量开始出现复苏迹象。在刚刚过去的7月份，现代月度销量同比增长达到了29%以上。但是从整体乘用车市场占有率看，韩系车依然是下降最快的系别。
曾经的“现代速度”
十几年前，现代汽车曾经被誉为闯入中国汽车市场的一匹“黑马”。在其后的很多年里，现代在中国的发展一直被业界称为“现代速度”，而中国自主品牌一直将韩系车作为学习和超越的标杆。
最初，现代汽车以卓越的操作性、讨好的外形和内饰做工，以及良好的整体观感，最重要的是，很好的“性价比”赢得了中国汽车市场。但从深层来看，现代在中国市场的成功作重要的是得益于其“本土化”。
韩国汽车的出口主要迫于其本国汽车需求的低迷。可以说，韩国汽车的增长基本上都是出口带来的。而在进入中国汽车市场之前，现代在美国已经“打拼”了数年，并且积累了不少的经验和教训，本土化是其中之一。
其实，早在1994年在现代进入美国市场的同时，也向中国进入了H100车型。但是最初的现代汽车问题是很明显的，质量不过关，服务也远不够完善。这些问题不仅使得现代在中国汽车市场上遭受重创，而且留下了“价低质次”的影响，一度在中国汽车市场销声匿迹。直到2002年，现代与北汽合作建立北京现代汽车有限公司，现代的中国之路才拉开光明的序幕。
在北美市场上，同样为了扭转价低质廉的糟糕形象，现代创造过许多经典的营销案例。由于从产品、价格到营销渠道等多方面策略的成功实施造就了现代在被北美市场上的好局面。例如，在产品策略上，现代采用被美国市场认可的技术来增加购买者的安全感；价值观传递上，现代在整车中加入了“美国成分”和“加拿大成分”以获得认同感。等等。而现代在中国市场的本土化策略也涉及了政府关系、营销、产品研发、零部件等方方面面。
在进入较晚（2002年再次进入中国）的中国市场上，现代首先透彻了解了中国的产业政策格局，之后选择了最具政策支持力的合作伙伴——北汽集团，并因此降低了产品进入市场的难度。借助北汽的资源，现代自然受到了北京市政府的“照顾”。2005年索纳塔先后进入北京的出租车、公务车市场，2005年一季度北现5.6万的销量中，仅供出租车的就达到了8000辆以上。基于和北汽的合作，现代走出了打开中国市场的第一步。
在营销策略方面，现代并没有严重其全球策略风格。在美国市场上，现代用带有侵略性的价格拉动市场。但是由于之前H100在中国的“惨败”，塑造品牌成为现代再次进入中国市场的唯一策略。每年10%的广告费用只是其中一部分，除此之外，与韩国品牌捆绑宣传，通过欧洲杯、世界杯等事件营销来扩大品牌影响力，等等，都是现代在进入中国汽车市场之处为了重塑其品牌形象花下的“血本”。
现代2005年在中国设立拥有20万台发动机以及10万台变速器生产能力的变速器生产合资公司，韩国国内的零部件厂商也随即进入中国，和当地生产商合资建立生产厂，计划研发适合本地市场行情的车辆以及开发新技术，为此设计研究部门。
对于产品研发和设计的本土化，《汽车纵横》记者在2013年曾经专访过时任现代（中国）战略规划部长的刘福奎先生。柳福奎认为，不同于其它国家和地区，中国的消费者最大的特征是“大器”。另外中国的汽车消费群体与其他国家相比要更加年轻，中国本身也是地域广阔，营销还需要考虑不同的地域因素。柳福奎举例说，以索纳塔8为例，对美国的消费者来说这个车有点小，对欧洲顾客来说这个车有点大，但是对中国消费者就完全合适。
最终，在庞大的中国汽车市场上，现代2000年的份额是0.3%，2012年则达到了8.8%。2013年前三季度现代在华销售116万辆，仅排在大众和通用之后。
失速缘何起
——迟迟不来的品牌建设
也可以说，在2014年之前现代都还保持着现代速度，但是从去年开始，现代在华销量连续下跌。今年前两个月现代还在持续着两位数的跌幅。
去年，日系以及其他一些合资品牌加大了在终端优惠幅度，为保销量，现代同样免不了加入这场价格战，对于品牌相比日系、德系等合资品牌要弱势一些的现代来说，为了销量而加大优惠，严重影响了产品利润率。而实际的增速下跌又证明了降价这一步走的并不那么有效。
在今年前两个月，现代伊兰特和瑞纳车龄偏大以及没有新款畅销车推出导致了现代的不利开局。幸好，在领动和全新途胜退出之后，现代的市场状况还是好转。7月份，现代更是实现了同比将近30%的增长。不过，同比增长30%的同时，现代在华销量相比6月份竟然环比下降了28%。而且，7月份的增长几乎全部来自于新款车的销量增长及促销。而且，横向从市场占有率比较，韩系车的市场占有率从2014年的9%降到了今年的7%左右，去年一度是6%的状态。
尽管现代的当务之急是推出新款车型，而这也正是现代正在做的。但是长远来看，现代在几年前就信誓旦旦的品牌建设计划却并没有见到什么成效。瑞纳的5万多售价，名图作为中型车销量担当售价也只有11万。为了提升销量甚至仅仅“保本”而一次次加入价格大战、促销大战，现代的品牌何时才能跟它的销量媲美？
不仅中国市场对现代的反应开始平淡，甚至韩国媒体自己也开始忧心忡忡。8月9日参考消息报道，韩媒认为中国汽车业正在崛起。8月8日韩国《朝鲜日报》网站报道，有些人担忧随着中国汽车业的崛起，“韩国汽车业将越来越没有立足之地。”理由是，中国汽车质量已经提升到较高水平，加上价格优势，而最重要的是，中国汽车企业正在开拓和占领的市场大部分都是韩国汽车的重要市场。
早前就有专家分析，韩国汽车在国际市场属于二流车企，虽然在造型、零部件、销售等方面做的不错，但是核心技术一直未能走在世界前列是韩国汽车产业的先天弱势所在，特别是最关键的发动机设计和加工技术受制于日本企业。如今，当中国自主品牌慢慢崛起靠向所谓的“二流”梯队，首当其冲的自然是韩系车。而遗憾的是，韩系车在进入中国十几年的优势增长期并没有通过提升根本技术和品牌而将优势进一步扩大，才有了今天的局面。而这样的局面，如果没有品牌力做后盾，是无论推出多少款车都无法挽回的。
后100万辆时代 押宝新能源
在突破100万辆之后，面对着市场的不稳定，北京现代副总经理刘智丰承认了现代的“后100万辆时代”的压力。而这一次，现代希望将“后100万辆时代”押宝在新能源领域。“我希望北京现代能在新能源领域，成为整个合资企业的领头羊。”刘智丰说。
现代的新能源战略——NEW计划就是现代开启其后100万辆时代的法宝。第九代索纳塔混动版的上市昭示了NEW计划的正式开始。该计划的具体内容是——N，代表2020年前将完成上市的共计九款重磅新能源车型；E，代表北京现代HEV、PHEV、EV新能源技术版图的扩展；W，代表着Way，即北京现代倡导的环保健康的生活方式和出行方式。NEW计划开启后，北京现代将会成为国内合资企业中产品系列最完善的厂商，也将全面覆盖消费者的需求。
对于第九代索纳塔混动版，刘智丰说，“第九代索纳塔混动版是开启新能源战略NEW计划的黄金钥匙。”现代号称第九代索纳塔混动版搭载的系统是目前最先进的TMED混动系统，油耗低至4.8L/100km，与竞品相比节油率高达36%。另外，在质保方面北京现代给出了10年20万公里的超长质保。而且，在第九代索纳塔混动版上市当天，北京现代就与首汽集团达成协议，后者将采购1000辆索纳塔九混动版，用于旗下首汽约车平台。
索纳塔混动版上市必将与丰田混动车型在中国市场上正面交锋，现代能否凭借其承诺的低油耗和性价比赢得消费者认可，还需要一些时日的证明。
