郭登礼
《战国策？燕二》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，与卖之，比三旦立于市，人莫之言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐及还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍”。同样一匹马，伯乐看之前，三天卖不出去，而伯乐看了之后，马的价格就上涨了十倍。名人的广告效应古已有之。中国经济景气监测中心曾对北京、上海、广州三个城市的800余位常驻居民进行抽样问卷调查，结果显示：50.2%的人认为自己会对名人广告产生关注，10.5 %的人认为会刺激购买，38.3%的人认为对自己没有更多的影响。各个企业砸下重金聘请名人代言，也就不难理解了。
名人一般都具有较高的知名度，以及特定的人格魅力，名人代言与其它广告形式相比，可能更具有吸引力、感染力、说服力、可信度，有助于引发消费者的注意、兴趣和购买欲。但名人代言却非广告策略的制胜法宝，就拿近两年明星代言汽车来说，点赞的有之，各种拍砖、灌水、吐槽的也不少。一方面是汽车名人代言的时间风险使然。汽车是耐用消费品，一个车型往往会在市场中流通好几年，而明星的影响力和社会公众形象是有生命周期的，多数明星当红时间不超过三年，当影响力下滑，其代言的品牌也可能代表着过时、老化。另一方面，在名人的选择上则需要精挑细选，只有寻求与产品形象、气质，市场定位相符合的代言人，实现品牌个性与名人个性的良性共振，才能达到事半功倍的效果，反之则会产生负面效应。
李娜代言奔驰，姜文代言帕萨特，苏菲玛索代言DS都算是其中成功的案例。李娜之于奔驰，全球品牌、激情运动，时尚科技，无论是品牌的契合程度，还是形象气质的统一传达，都相得益彰。而姜文的睿智和不羁个性，与全新帕萨特所想传达的男人本色、阳刚个性的内涵和定位同样是完美的匹配，自然可以达到品牌效果和销售效果的双丰收。其他如刘翔代言凯迪拉克，李冰冰代言奔驰，王石代言JEEP等，代言人本身就是这款车的车主群体，他们的日常生活、社会形象、公益责任都赋予和提升了汽车品牌的内涵和气质，起到锦上添花的作用。
而品牌形象与代言人形象的错位，反而可能增加消费者对品牌和产品的排斥。像菲尔普斯代言一汽马自达睿翼，梅西代言瑞麒，成龙代言开迪，小沈阳代言长城酷熊，刘谦代言开瑞等就是比较失败的案例。成龙饰演的人物往往形象正直、热情，他本人私下的形象也很健康，应该是一个合适的广告人选。但其代言开迪，可以想见成龙可能永远不会成为开迪车主，与其锁定的勤劳朴实的车主目标群体很难匹配。
与其他类型的广告策略相比，名人广告效应是易于形成并且显而易见的，但记住名人的同时，彰显品牌，获得共鸣才是关键。所以，在轮番的品牌广告大战中，汽车品牌，请选好你的代言人！endprint
