刘宝华
汽车品牌也分久必合，合久必分？
从跨国车企来说，“合”有几年前的通用瘦身和福特的“一个福特”战略，“分”有大众即正在酝酿诞生第13个子品牌。
就国内车企而言，2009年奇瑞、吉利不约而同推出多品牌战略，2013年，奇瑞又回归一个母品牌，但是同年，长城却将哈弗品牌独立。
或许，纠结于多品牌和单品牌哪个好是徒劳的，企业只会在不同发展阶段选用适合的品牌战略，这也是为什么连历史最悠久、最成功的汽车企业在发展历史上也会出现品牌分分合合的循环反复。唯一的规律是，企业在扩张期内倾向于多品牌，而在战略调整期倾向于单一品牌或精简品牌。
现在，有了沃尔沃的吉利控股集团结束了旗下吉利汽车的多品牌战略，4月18日，吉利汽车在北京车展前发布新的品牌架构和标识，意味着这家自主品牌汽车公司进入一个新的战略调整期。
战略调整势必引发品牌收缩，品牌收缩后的LOGO无非有三种选择：回归到之前的吉利LOGO；在帝豪、英伦、全球鹰中选择其一；创造一个全新LOGO。吉利新标识看似选择了第三种路线全新LOGO，但其实综合了前两种方式：新标识在帝豪标识的基础上融入了吉利老标识的蓝色。
吉利汽车副总裁、销售公司总经理孙晓东说，全新LOGO创意灵感来自于一个健康男性的六块腹肌，代表了年轻、力量、阳刚和健康，寓意吉利品牌年轻、动力充沛、积极向上、安全健康的品牌个性。盾形表达了安全和信赖感，宝石代表永恒的品质，蓝色代表纯净的天空，黑色寓意广阔的大地，双色宝石组合象征吉利汽车驰骋在蓝天之下，走遍全世界。
尽管不能让所有人都满意，这已经是最明智的选择：帝豪是吉利三大子品牌中最成功的，一定程度上提高了吉利的品牌形象，以它为基础是一个新的较高起点。而加入吉利老标识中的蓝色延续了历史和基因。二者组合也避免了让公众感到对之前两大发展阶段的任何否定，既有传承又有改进。
由多品牌战略回归一个吉利背后是品牌架构的变化。孙晓东对新品牌架构和过渡方案的阐释是：吉利将目前的帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌汇聚为统一的吉利品牌。过渡期内，现有子品牌及其所属产品仍在吉利母品牌下进行推广，全新产品则以吉利品牌系列面市，并悬挂统一的新标识。
品牌和渠道由多到少的转变并非一夜之间的产物。早在2012年6月，吉利汽车就已经对营销体系做出改革，将帝豪、全球鹰、英伦三大品牌营销事业部调整为北区、中区、南区三大区域营销事业部，各区域营销事业部在管辖区域内统管三个子品牌的宣传推广和销售工作。销售公司总部负责品牌战略规划与管理，改制后的区域营销事业部只负责品牌战略和标准的执行。
当时这被认为是吉利渠道网络下沉、组织下沉、人员下沉的举措，实际上它也为现在的品牌整合埋下伏笔。孙晓东上任之后提出“一个吉利”则继承和加速了集团在品牌和渠道方面的战略转型。
实施5年的多品牌、分渠道战略有其历史功勋，正是通过三个子品牌，吉利在短时间内建立起了近1000家S4店，网络渠道渗透到四、五、六线城市，年销量从2008年的23万辆提升至2013年的55万辆。
实施多品牌战略前的2008年，中国汽车市场年销量只有938万辆，约为2013年销量的42%。在市场井喷期用多品牌、分渠道战略抢占市场是企业迅速壮大的方式之一，只是5年后市场环境和用户需求都发生了巨大变化，在市场回归理性时更需要在产品、技术、品牌、渠道上深耕细作。
尤其2010年吉利收购沃尔沃之后，集团旗下已有豪华品牌沃尔沃，在大众品牌吉利下是否还有必要存在三个子品牌需要重新定位。
品牌架构变化背后是产品平台的再梳理。未来吉利所有产品出自三大平台：A-和A级车平台FE（Framework Extendable）平台、A+级以上平台CMA架构和B级车平台KC平台，其中CMA是吉利和沃尔沃联合开发的中级车模块化架构。
新平台战略将分别从2014年到2016年投入使用，2014年是KC平台，2015年是FE平台，2016年是CMA架构。
《汽车商业评论》了解到，新平台具有灵活的扩展性、全面的动力搭载选择、高度的零部件公用性和面向未来的电驱动解决方案四大特点。
以帝豪系列的FE平台为例，可延展出三厢、两厢、Cross、SUV等常规车型，还为混合动力、插电式混合动力、纯电动车型预留了扩展方案。它的轴距从2550毫米到2700毫米，轮距从1500毫米到1570毫米，离地间隙从115毫米到140毫米，坐姿高度从550毫米到710毫米，产品能覆盖从A-到A的整个紧凑型细分市场，前悬为麦弗逊独立悬架，后悬可选扭力梁或多连杆，亦能搭载四驱系统。
未来吉利旗下的产品布局将形成“一个级别，一个系列”，“一个系列，一个名字”的阵营。如现有的五大产品系列是A00级的熊猫系列、A0级的金刚系列、A-级的远景系列、A级的帝豪系列和B级的KC系列。
如此行事，换代不改名字，简洁明了，易于传播，一个清爽的吉利就这样出现在我们面前。endprint
