四年一届的世界杯如约而至，一场全球大party正激情上演。场内，球员教练们激战正酣，斗智斗勇；场外，一场营销的商业大战早已鸣锣开打，激烈程度丝毫不亚于绿茵场上的较量。刚刚开幕的2014年巴西世界杯上，车企再次成为这场大战的绝对主角，整个杯赛的前前后后、左左右右都被众多汽车品牌无缝包围。仅在笔者观看央视体育频道的半小时时间里，粗略统计下来，已出现了四个不同汽车品牌的冠名广告。
为何车企会对世界杯营销趋之若鹜？南非前总统曼德拉曾说过：“体育，拥有改变世界的力量”。权威数据显示，一个企业想要在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美金的广告费，但借助大型体育比赛，这种认可度可提高10%。
于是，汽车品牌全方位抢占各类世界杯广告资源：赛事官方赞助商、电视台或视频官方赞助商、国家队赞助商、媒体赞助商等，还用上了各种特色营销手法。这其中，有大手笔的“官方派”现代和起亚，十五年来一直是世界杯及FIFA主管下十多个国际足球大赛的官方赞助商。也有东风日产这样的“媒体咖”，冠名赞助了央视某赛事直播栏目，品牌露出频率和覆盖率也相当可观。还有一部分车企选择了更经济的方式，如赞助几大门户网站世界杯专题的某板块，在互联网时代，这也不失一种四两拨千斤的尝试。
俗话说，外行看热闹，内行看门道。世界杯固然是黄金资源，但如果所有车企都去争抢，极有可能变成“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。汽车品牌如此密集扎堆的情况，是否会造成审美疲劳，进而影响投放效果？答案可想而知。
即便有车企利用在世界杯期间的狂轰滥炸提高了品牌知名度，一个月过去，世界杯效应退去，还有谁能准确记得哪些品牌冠名了哪个栏目，哪款车赞助了哪个版块。花了重金，最后只是做了短期宣传，对品牌提升也没有显著效果。这样的投入产出比，恐怕需要车企，尤其不是那么“财大气粗”的车企慎重考虑。
通过笔者对近期汽车品牌在世界杯前期及期间营销行动的观察，有几点建议可供参考。首先，世界杯营销需做到精准、深度，找到品牌内涵与足球赛事的最佳结合点进行深入挖掘，而不应浮于表面，浅尝辄止；其次，要做到线上线下结合，广告要打，终端的线下活动也要同时开展，才能给消费者留下更深刻的印象，从而在各类品牌中脱颖而出；最后，如果不计划在体育营销上长期投入，不妨将世界杯作为借势对象，做一些小型、短期的促销活动，相信可以达到事半功倍的效果。
在越来越追求个性化、私人订制的今天，雷同的东西早已提不起人们的兴趣。世界杯对一部分人来说是“兴奋剂”，在另一部分人看来也许就是“毒药”。一句话，足球是圆的，做世界杯营销，还需多动动脑筋。endprint
