张北
十多年前，第一代马自达6进入中国市场，开创了运动轿车的风潮，人人皆知的“红马6”难掩当时一汽马自达的品牌和名气。十多年过去，一汽马自达凭借CX-4、阿特兹创造了新的辉煌。
近日，一汽马自达官方公布了今年10月份的最新数据，数据显示，一汽马自达10月份销量为10，783辆，月销突破万辆大关，同比增长4.6%。前十个月，一汽马自达总销量为99，477台，同比去年增长48.4%，截至10月，一汽马自达已经完成今年年度销售目标12万台的80%以上。可以说，在缺乏新车活力、销售持续疲软，车市整体放缓的背景下，一汽马自达保持了稳健态势，市场表现得到进一步夯实。
双明星产品领跑各细分市场
今年下半年，一汽马自达捷报不断，继9月终端销量和批发量实现“双破万”之后，10月未来派轿跑SUV CX-4以7，347台的成绩再创单月销量新高，今年8月，2018款CX-4正式上市，新车针对操控、安全和娱乐等科技配置实现了22大项升级，其轿跑SUV的独特领先价值更加突出，不仅满足年轻消费者对汽车“高颜值”的要求，还满足了对SUV通过性和轿跑操控性的期望。
而在B级轿车细分市场，一汽马自达另一明星产品阿特兹自去年实现70余项升级上市之后，凭借人马一体驾乘乐趣的极致展现和舒适豪华的内饰乘坐空间，成功树立了B级运动车型市场标杆。无论月均近5000台的销量，还是同级第一的口碑排名，都印证着马自达旗舰车型阿特兹在这一细分市场取得的成功。
众所周知，现今汽车市场竞争最激烈的当属中高级细分市场，这一细分市场大多都是大品牌投放产品的根据地，比如大众帕萨特、迈腾、丰田凯美瑞等等，一汽马自达一直被认为是小众的合资品牌，在面对老品牌层层封锁的情况下，一汽马自达认识到，想要获得更大的市场份额和更长足的发展，就必须进行变革，而变革的关键在于重振一汽马自达的信心。
营销变革加速成功转折
除了精准选择投放车型和提升产品力之外，一汽马自达吸取了此前的经验教训，在营销方面做了创新性调整，推出了多重营销策略，比如价值营销、体验营销、粉丝营销等。在外界看来，这所谓的营销策略就是一个“虚拟”的概念，而在过去两年间，一汽马自达在营销方面展开了实质上的举措。
一汽马自达汽車销售有限公司常务副总经理郭德强说：“一汽马自达的价值营销就是把冷冰冰的汽车销售变成人与人的情感交流。以客户为导向，一方面回归产品本质，不断提升产品综合实力。另一方面真诚定价，并根据客户特点和实际需求制定实在的购车政策，在上市之初不留余地一次性将实惠交给客户，巩固客户与经销商信心，以“诚”换“信”。同时，着力提升品牌、服务等价值，与产品价值一道共同打造高水准的“客户价值”，将价值营销落到实处。”
在这一番变革中，“产品价值”确定了，那怎样才能将产品价值直接传递给消费者呢？在市场营销中，体验营销是最有效的一种方式。2016年，一汽马自达联合一嗨租车推出了“一试到底”活动，郭德强对这种创新型的营销方式非常推崇，他说：“我们让大家一试到底，我们不怕消费者试驾，就怕不试。我们要把体验营销不断深化，让大家真正感受到产品特点。”三个月时间里，来自54个城市超过12000人参与了CX-4的体验活动，形成了良好的口碑。
此外，一汽马自达为了与用户粉丝保持良好的粘性关系，伴随着CX-4的发布上市，以及试驾活动，一汽马自达邀请粉丝以及车主现场参与，分享他们与一汽马自达的故事，深化品牌与用户之间的联系。对于创新型营销，郭德强曾强调，“营销不能墨守成规，需要因地制宜，一定要根据用户来进行相应的改变和调整。”而从今年一汽马自达的市场表现来看，显然这场营销变革是成功的，成功推动了一汽马自达产品在细分市场树立了独特优势。
营销模式创新的同时，渠道建设固然重要。当中高级车型价格不断下探，市场逐渐向三四线城市转移时，一汽马自达仍然坚持自己的节奏，在渠道建设上，一汽马自达与其他企业渠道下沉不一样，一汽马自达仍然以一二线城市为主，其他区域市场为辅。其实也不难看出，一汽马自达无论产品定位还是营销重心，都更贴合年轻化、潮流化的趋势，而这与三四线城市的普遍需求还有一定的差距。
在经销商网络建设方面，今年一汽马自达进一步完善了渠道数量与渠道质量的稳步增长，2017年底，一汽马自达将建成210家4S店，建成后将大大提升了一汽马自达的渠道建设能力和品牌形象，据悉，未来一汽马自达还将筹建更多4S店、直营店、直营分店等。据了解，目前经销商在不依靠补贴的情况下，盈利比例超过80%，这比之前制定的2018年达到70%盈利比例整整提前了一年，整个经销商体系信心满满。
纵观近两年一汽马自达的发展变化，在“以人为本”的造车理念和“价值营销”的指导下，一汽马自达从产品力、品牌营销、再到市场销量的突破，实现了企业的成功转折。在未来，有理由相信一汽马自达会继续突破、创造佳绩。
