甄文媛
上汽集团斥巨资倾力打造的车享平台作为整车企业自营的汽车电商平台代表，自2014年诞生之初就广受业内关注。到2015年9月，“车享家”作为其连锁实体服务品牌也被正式推出。从某种程度上，这意味着上汽集团已经迈出了从一个传统汽车制造与销售的企业向终端服务延伸的重要一步。车享家作为其在后市场布局中的重要落子，正在这一领域努力尝试进行产业整合和价值链重构。这位先行者的思路、经验与教训对整个产业而言无疑具有重大参考和借鉴价值，《汽车纵横》对此一直保持持续关注。近日，车享副总裁吴宏在2016中国汽车工业协会后市场年会暨发展国际论坛上向我们全面展示了车享家的后市场“玩法”，并从行业角度深入剖析当前国内后市场种种现象背后的根源，让业内对后市场有一个更为清醒的认识。
“猪身上长不出羊毛”
近两年来，国内外资本不断涌入汽车后市场，许多这一领域的O2O创业企业打着“互联网+”的概念纷纷成立，涉足汽配、维修、保养、洗车、美容、改装、二手车交易等在内的后市场行业链条上的各个节点。特别是一些新进入的互联网企业不断用互联网行业的模式希望能改造这个产业。但从去年年底到今年上半年，很多这类企业举步维艰甚至走向倒闭。作为背靠大型整车集团的后市场企业，在切入这一市场时是如何评估整体市场环境的？对近期的这股“倒闭潮”怎么看？出现这种现象的根本原因是什么？
吴宏：随着我们整车销量的极速增长，到2020预测整车保有量会达到2亿辆，随着我们整个汽车市场从一个新的增长量的市场到一个保有量的市场，我们的整个汽车后市场的规模将会以更快的速度发展，我们预测到2020年后市场规模将达到3万亿元。各方都非常有兴趣来分享这一块诱人的蛋糕。
同样，在这样一种认识和冲动之下，汽车后市场在近期有大量的电商平台和资本的投入把它作为一个热点，“互联网+传统企业”，包括我们一些后市场的电商企业纷纷在新车、二手车、汽车租赁、汽车美容、快修快保、汽车金融等各个业务环境都有涉猎和渗透，而且各种各样的业务模式百花齐放，各种业态现在纷纷展现在市场面前。同时资本大量涌入也为这一股后市场发展的大跃进浪潮推波助澜。
但正是由于资本的注入，我们汽车后市场成为一个重灾区。去年年底到今年上半年，大量后市场电商企业纷纷出现倒闭、裁员的情况。这些现象从某种程度上也折射出我们汽车后市场领域的很多新进入者，他们把主要的精力都集中在关注投资人需要什么，即做VC，而不专注于我们的客户需要什么，总希望羊毛出在猪身上，从汽车后市场看应该回归商业的本质，如果要做一个业务模式，这个羊毛还是要出在羊身上，猪是长不出来羊毛的。
“没有那么简单”
至少到目前为止，各方都看好汽车后市场，但长期存在的乱象一直没有得到真正的解决。不断涌入的资本以及一些新的创业企业催生了各种各样的新商业模式，不少仍在尝试和探索之中。在商业路径不清晰，用户习惯未养成的情势下，应如何正确认识汽车后市场？有哪些误区需要避开？
吴宏：对汽车后市场我们应该有一个清醒的认识，不要让一些资本所催生的大量伪需求、伪模式推动我们现有的认识。汽车后市场没有那么简单，如果那么容易，BAT早就能成功推出汽车后市场的商业模式。后市场是有些电商企业所不能承接的，主要在汽车服务链里面有高低多少之分，从消费频率来看汽车相关的后服务还是一个相对低频的服务产业，也就是说频率最高的汽车服务也就一周一次，保养3-4个月一次的频率。
所以我们对汽车后市场的这种客户黏性或者是客户的重复度应该有一个清醒地认识和考量，我们整个汽车后市场服务链里的服务环节特别多，我们从整车新车的收买，到用车、养车甚至二手车的置换，以及最后由车及人的车主生活，整个环节都需要线下的服务主体来承接。
我们整体的汽车后服务里无论提供产品还是服务体验，整体的交易金额相对比较高，这也不是淘宝这类电商平台能够做的生意，因为这种生意的随机性或者冲动性在这个领域几乎是不存在的，最后我们还有一个特点就是提供给用户的选择少，我们汽车后市场有13万家在册的各类维修企业，但是真正能够给客户提供方向的服务企业，整个市场上应该不多，甚至还没有。所以我们认为汽车服务产业链并不是一个流量的行为，也不是纯电商就能做的事情。同时我们也认为我们的汽车后市场消费者的一些消费习惯也不是靠一些重资本、短期的烧钱补贴就能够获得的。
“三个一”的大格局
车享平台为何选择在去年在后市场领域推出车享家？如何理解车享家的内涵？车享家准备如何做后市场？基本思路是怎样的？在推进的过程中遇到的最大困难是什么？车享是如何解决的？
吴宏：其实车享在汽车后市场已经酝酿了三年。去年我们发布了车享家这个品牌，它有一个到家的概念，也有一个“互联网+”的概念。我们还是基于对汽车后市场现状和用户真正需求的一些了解，回归我们做业务的商业本质，所以我们的打法主要围绕“三个一”，“两个连接”。“三个一”就是一体化、一站式、一万家，“两个连接”就是“用户和人”。
一体化是我们困难最大的地方，我们讲的一体化不仅仅是线上线下的融合，这种一体化没有所谓的线上到线下，也没有所谓的线下到线上，这种融合从用户的体验来看，是很难做出明确判断的，哪个是线上，哪个是线下应该是用户自由切换，无缝对接，体现出我们对整个价值链，从最上游的零部件厂商、门店渠道到终端用户，从整个价值链的一体化到实现“端到端”的一体化，同时我们认为实现线上线下一体化关键还要把我们的业务流程的一体化打通，我们把系统、数据、客户的一体化全面做到在线化和数据化，希望这样对我们的价值链进行解构和重构，从而为我们整个产业里的利益参与方提供新的增值机会，这样就会降低成本，通过去中介化提高整个交易效率和用户的服务体验。
面对细分领域众多、产业链庞大的汽车后市场，背靠上汽集团的车享家的一大优势是全产业链的资源整合能力。车享家将切入这一市场的突破口选在哪里？为什么这样考虑？将如何进行各类资源的整合？
吴宏：因为从我们的汽车后市场现有的情况来看，我们还是新兴的、刚刚起步的汽车后市场企业，所以我们从最传统的、最高频的快修快保业务切入，这些比较容易标准化、连锁化，便于复制，在切入的同时我们会通过线上，特别是在移动端的产品，基于整个用户生命周期里不同阶段的一些应用的场景需求下，实现我们对整个业务产品和服务的重新整合，最终我们把这些重新整合的服务放在车享家线下的实体门店里，给客户呈现一站式服务的体验。
车享家曾提出2020年要开1万家店，其中7000家是社区店，1500家中心店和1500家综合店。这个目标是不是有点大？能实现吗？车享家依靠自主力量独立布局，一推出就采取这种重模式发展，压力是不是更大了？选择这种发展路径是基于怎样的考虑？这种模式背后靠什么支持起来？
吴宏：车享家不光是在做线上，在产品上跟客户形成连接，同时我们也有线下实体网络的布局，在去年9月份我们提出了口号，力争在5年内形成线下实体网络一万家店的规划目标。现在我们也经常听到一些经销商、整车企业突然说要做一万家、两万家店，口气都比较大，当然我们非常认同这种观点，我们也是这样规划和布局的，因为一定的网络承载能力，一定的线下服务网络的规模是汽车后市场一个成败的主要因素。上汽在整车领域做了30年，后市场领域做了15年，提出一万家的时候我们心理也是非常忐忑的，毕竟在国外的成熟市场，真正做到这样一个规模他们需要花40-50年的时间，为什么说我们能够在现在这样一个市场情况下用更短的时间能够达成这样的规模？主要还是因为我们在现在的互联网时代，可能会比欧美一些成熟的市场更能把握弯道超车的机会。
首先在我们现在的市场来看，有一些互联网的技术跟工具，我们能够更好地实现线上线下的一体化，如果我们能够真正用好一些互联网，特别是现在的一些移动互联网工具、产品、技术，我们能够真正用好基于人、车的整个业务链，将价值链的在线化、系统化跟数据化做得更好，我们可以从用户端推动业务流程，拉动整个业务的增长。这样我们在后市场里可能跟一些欧美发达国家相比，推出更多的新玩法，当然我们也会进行一些新模式的探索，我也希望和整个业界在这一方面有更多的探索和创新。
“两个连接”如何粘住客户
车享家还提出了“两个连接”，其具体内涵是什么？对于汽车后市场领域这种重度垂直的行业，这种“连接”能否解决原来固有模式的各种问题？如何更好地服务于用户？
吴宏：第一个要连接我们的车主生活。相比原有的传统2S店业务模式，我们车享家在线上移动端看到用户在关心普通的2S的同时，有60%的客户还会关心整车、二手车和车务服务，所以我们认为通过互联网的工具跟用户建立在线的连接以后，可以通过用户的一些需求驱动来实现对用户一站式服务的协同。同时也是用用户的需求来驱动我们整个价值链的解构和重构，这是在业务链的加宽和加深。
另外一个数据，同样是移动端的数据，通过线上线下业务的连接以后，我们的客户交互频率比一般的传统业务，与传统的2S店相比增长了3-4倍，我们通过线上的产品能够把一些低频的交互改成高频。同时，我们因为通过一些交互以后，能够更好地了解我们的用户需要什么，想要什么，所以这样我们可能会更好地设计一些新的产品组合，这是线上线下跟客户连接的作用。
整体来看这就说明通过线上工具与用户建立连接以后，可以比较精准地获取用户的需求，可以获得更多业务回报机会，当然用户的留存关键是线下，这是一切的一切。所以我们认为线上是工具，是面子，线下服务的承载能力是本质，是里子，或者说更关键，所以说线上线下面子里子都要。
第二是连接用户与车享家的人，我们这个行业很难用大品牌和广告来宣传，不太可能请网红来代言，我们不光要建立用户和品牌的连接，更重要的是建立用户与我们员工的连接，特别是一线技师，我们的品牌代言人就是一线的技师，车享在移动用户端有一个车享家APP，每一个门店技师的头像都在里面，用户可以对他的服务评价打赏。
这一定程度上也是促使我们的员工能够更好地服务到我们的客户，同样我们还有一个员工端的APP，这些APP跟我们的用户端APP是相连的，员工可以在他的APP账号里很清晰地了解到他的每一次服务，客户对他的评价，他每一次服务的业绩提成也一目了然。我们希望用户与我们的员工之间能够建立起良好的连接，让员工能够真正成为我们用户贴心的车管家。
我们车享家是一个开放的平台，希望与业界同仁，汽车工业的企业商家合作，我们的目标是希望成为行业的标杆，将上上下下的服务一体化打通。
