当你选择购买一家汽车品牌的产品时，就意味着未来要把你的爱车交给谁去呵护，所以汽车售后满意度在消费者心中的地位越来越重要。
“很多前来买车的消费者甚至比4S店里的销售顾问更懂车。”一家京城4S店的老板这样对《汽车观察》说道，“消费者越来越理智，他们在购车时不仅要考虑车辆本身的品质问题，还要考虑其售后服务水平的好坏。”
因为，当你选择购买一家汽车品牌的产品时，就意味着未来要把你的爱车交给对方去呵护，所以汽车售后满意度在消费者心中的地位越来越重要。
然而，在众多汽车品牌中，谁的售后服务满意度最值得信赖？谁的又差强人意？哪些汽车品牌高知名度却低美誉度？哪些汽车品牌又低知名度却高美誉度？2014年7月31日，由J.D. Power亚太公司发布的《中国汽车售后服务满意度研究》（以下简称2014CSI）报告值得消费者一阅。
经了解，2014CSI主要是通过街头拦截和面对面访问的方式，在中国46个主要城市收集了于2012年2月至2013年5月之间购买新车的16928位车主的反馈，根据分析与评测拥车期在12个月至24个月的车主过去6个月中（这个拥车时间段通常是车辆保修期的重要组成部分）在授权经销商服务部门进行保养和维修服务的满意度得分，来衡量授权汽车经销商在满足客户对售后服务体验上的表现。
而评测方法则是通过五项衡量因子（按重要性排序）来确定汽车品牌总体售后服务满意度：服务质量（24%）、经销商设施（21%）、服务后交车（21%）、服务顾问（18%），以及服务启动（17%）。
广本/东标并列第一
据2014CSI调查显示，中国汽车授权经销商的总体售后服务满意度水平稳步上升，且主流汽车品牌和豪华车品牌之间的售后服务满意度差距在缩小。
其中，豪华汽车品牌售后服务满意度得分已从2013年的849分上升至2014年的855分（1000分制）；主流汽车品牌售后服务满意度得分则从2013年的811分上升至2014年的824分（1000分制）；而主流汽车品牌和豪华汽车品牌之间的售后服务满意度差距也已从2013年的38分缩小至2014年的31分。
另外，在2014CSI调查的67个乘用车品牌中：奥迪（912分）在豪华汽车品牌中名列第一位，凯迪拉克（864分）和英菲尼迪（863分）分别名列第二和第三位；东风标致（906分）和广汽本田（906分）在主流汽车品牌中并列第一位，东风雪铁龙（898分）则名列第三位。
一直以来，整车销售都被视为整个汽车产业链中的利润高端，而起步较晚的汽车售后服务却没有在国内得到应有的重视。随着我国汽车保有量和私家车数量的猛增，汽车售后服务在整个汽车产业价值链条中的地位和价值也越来越引发人们的关注。
J.D. Power中国汽车售后服务满意度研究已进入第14个年头，亦成为许多车企老总办公桌上的重要“报表”之一。毕竟，城市有车族群对汽车售后服务的需求将持续旺盛，他们的反馈将直接或间接地影响着厂家的销量指标。
产品与服务发展并不匹配
当汽车售后服务这块“奶酪”开始对厂家产生越来越大的诱惑力时，J.D. Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林透过《汽车观察》总结分享了四项新发现：
其一，在主流车细分市场中，如果KPI（18项促进总体售后服务体验和客户满意度的关键绩效指标）执行率达到或超过15个，满意度得分则将高于主流车细分市场平均得分。今年，近一半（49%）的主流车车主表示授权经销商执行了15个或以上的KPI，与去年相比增长率为23%。
其二，客户重视经销商提供的快修快保服务。在主流车细分市场中，快修快保服务这项KPI对总体满意度的影响力最大。研究显示，如果维修保养服务在当日两个小时内完成，客户满意度得分为828分；如果服务时间缩短至一小时以内，客户满意度得分就会上升到855分，比细分市场平均得分（824分）高31分。
其三，客户售后服务满意度直接影响到经销商的业务量。高得分品牌经销商（845分及以上）拥有更高的业务量（平均1343辆/月），比低得分品牌经销商（782分及以下）高出26%。同时，高得分品牌经销商的售后服务平均收入（1070万元）也明显高于低得分品牌的经销商的售后服务平均收入（高出27%）。
其四，客户满意度越高，客户的忠诚度也越高。在高满意度主流车品牌的客户中，有51%的客户表示他们在保修期满后肯定会再次光顾该经销店进行维修保养，而这个比例在低满意度主流车品牌的客户中仅为24%。
实际上，现如今的汽车产品品牌与其服务品牌的发展水平并不匹配。成功的汽车售后服务运作都会不约而同地通过强调“关爱”来体现汽车厂商高度的人性化诉求，同时也强化了消费者被关爱、被服务的消费心理地位。
而人性化诉求对于汽车售后服务的重要性也可见一斑，重视并强调消费者的人性化需求，让非人格商品焕发出人性气质，从而增强品牌的市场拓展力，提升消费者对品牌的好感和认同，将是未来汽车售后服务提升市场号召力的主线。“主流汽车品牌在不断提升售后服务满意度时，亦对豪华车品牌构成了了激烈的市场竞争。为了满足越来越高的客户需求和期望，所有汽车品牌都必须大力改进售后服务。”梅松林如是说。
你的广告TA记住了吗？
当153家汽车广告主们要为249个汽车品牌和1669款车型策划和投放广告时，他们该从何下手？
任何一家汽车企业负责品牌传播的老总似乎都在思考着同样的问题，他们也会经常面临同样的困惑与难题。
我的广告预算是否花在了最有效的媒体上？我的广告是否准确到达了我所需要的目标用户人群？怎样才能让我的广告先声夺人？不同媒介平台如何组合才能送达到更多的消费者？如何准确评价我的广告对于销售的影响？
现如今，中国汽车行业面临媒介碎片化和创意同质化的广告环境。
一方面，153家汽车广告主们要为249个汽车品牌和1669款车型策划和投放广告。
另一方面，一个想要买车的消费者一年当中可能会面对2000多条创意广告，更要接触到80多万条内容雷同、画面相似的非创意广告。
这就不难理解为何在全球每年多达10000亿美元的汽车营销花费中，会有15%?30%的费用由于各种原因被白白浪费掉了（尼尔森全球营销花费研究结果显示）。
那么，跨平台传播时代到底给汽车行业营销带来了怎样的机遇和挑战？如何去应对这些挑战？如何让汽车品牌在不同传播平台上的声音发挥到最大化效果？如何将预算投放在有效媒体组合及有效触及目标人群上？多元化新媒体的普及对汽车销售产生哪些影响？
尼尔森研究似乎给出了答案，一份精准传播“秘诀”新鲜出炉。
仅电视和网络是不够的
据尼尔森汽车广告花费监测数据显示，电视仍是汽车广告商最为青睐的媒介，但互联网广告的快速增长也令人拭目以待，二者相加的总比例达到60%以上。
其中，从2010年至今，合资品牌已从倚重电视和报纸等传统媒介转为更多向电视（2010年48%，2013年55%）和互联网（2010年7%，2013年11%）的倾斜；而国产品牌也加大了对电视（2010年53%，2013年68%）和网络媒体（2010年6%，2013年13%）的投入。
那么，媒介投入为什么会倾向于电视和网络？这其实与新兴用户群的消费需求结构和媒介习惯的变化是分不开的。据尼尔森市场研究近期发布的《跨平台时代的精准传播之道》报告显示，新兴用户群体呈现出多元化的媒介习惯与信息渠道偏好。
线上新媒体更为“泛90后”和“再购用户”青睐，分别占新增需求的35%和51%，成为未来市场上不可忽视的群体，他们偏爱、手机APP等可信度较高且可分享汽车信息的渠道。
另外，相比“泛90后”和“再购用户”而言，“初购用户”和“低线城市用户”则对以电视为代表的传统媒体和线下渠道更为偏好，分别占新增需求的49%和68%，女性消费者则兼而有之。
然而，仅仅对电视和互联网进行简单的投入是远远不够的，真正激动人心的传播革新则是如何将电视与互联网更好地结合起来，在多平台时代下更好地联系消费者，一起向消费者传递品牌价值和发布活动信息。
据尼尔森研究结果发现，广告已不再分为线上和线下，活动也不再分为品牌类和产品类，而动用消费者可能接触到的一切媒介资源。
线上新媒体包括互联网门户网站、垂直网站、社交网站、视频网站、手机APP、、微博、户外电子媒介等；
传统媒体及线下体验包括电视与电台、经销商推介、广告代言、试乘试驾、车展、亲友/车主口碑等进行“借势”和“造势”，绝对是车企营销活动的未来发展模式。
五招教你广告致胜
广告对销售产生的影响应该如何作出准确的评价？
为解决汽车营销人员不知从何入手的难题，尼尔森在过去两年时间里，对全球范围内（特别是中国市场）评估了上千个汽车广告案例，最终提出五大广告致胜秘诀：即精准定位、动人创意、品牌导向、高效组合、实时优化。
第一，精准定位。弱水三千，只取一瓢饮。传统的GRP（总收视率或总收听率）和点击量已不足以衡量广告到达率，基于目标用户看过广告后的品牌回忆度、考虑度等有效到达率才是精准投放与否的标尺。
所以，结合目标消费群体的传播才有可能是有效的传播，才能测试出实际目标受众的接触情况。
首先，要对目标受众进行细分和定位，在广告投放前，应基于态度、价值观、需求和人口特征等多变量将用户细分，从而对目标用户精准定位。
其次，广告有没有精准投放，最重要的还是要看有效到达率，也就是到底在这个汽车品牌的目标用户群中，有多少人看到了广告，记住了品牌，并喜欢这个品牌，甚至有去展厅看车的冲动，这需要通过实时访谈和数据分析，洞察目标用户群的对广告和品牌的实际回忆度及喜好度等。
第二，动人创意。引人入胜，而非简单的说教。消费者对汽车广告的要求越发提升，简单以产品发布、功能导向为传播主题的广告已不能吸引现今的消费者。
他们想要看到的广告创意应该出其不意（好的立意既与受众相关，又令其产生好奇）、以情动人（为受众熟悉且人格相似的人物与感人的情节）、具有幽默元素（令人开心的故事和场景最吸引人，也最能产生共鸣）、具有故事导向（没有什么比故事更容易在十几秒内让人理解和记住的了），同时传递的信息还应该简约专一（对于电视广告，信息尤须简约而不简单）。
据尼尔森广告实时优化数据显示，目前市场上的汽车广告离上述需求还有一定距离。
其中，超过80%的汽车广告以产品发布为主，缺乏新意，无法激起受众的好奇。
另外，多达54%的汽车广告专注于功能介绍，29%的兼具情感和功能，仅有17%的广告在传达情感；消费者如今更倾向于看到受众熟悉、人格相似的人物，以及感人的情节，这样更能让他们记住广告，但是仅有35%的汽车广告具备故事情节。
而对于消费者需要的幽默元素，汽车广告的表现同样不尽如人意，仅有10%具有此特性；同时，39%的广告场景切换超过15次，同样违背了消费者的喜好，他们更喜欢看到简约而直接的广告信息。
第三，品牌导向。如何让你的品牌过目不忘。仅仅记住广告，知道这是一个好广告是不够的，还需要将广告和品牌联系起来记忆，才有可能转化为实际购买。
如何在广告中让消费者记住品牌，尼尔森通过总结发现了如下四个要点：
首先，情节至上，将品牌融入故事，而不是生搬硬套，但数据显示，67%的汽车广告仅依靠运动中车身的品牌标识。
其次，广告需要巧用品牌资产，充分展示品牌的每一个独特元素，包括品牌理念、DNA、品牌标识甚至旋律，但就目前调查结果来看，仅有10%的汽车广告中出现品牌旋律。
再次，品牌标识应当更早、更频繁的出现，要在广告的前1/3部分和结尾反复出现，才能加强记忆点，但只有71%的品牌提示仅出现在广告的前1/3处，这是不够的。
最后，连续而统一。以简洁的方式讲述平凡的故事，形成品牌独特、连续、统一的广告策略。
第四，高效组合。发挥跨平台的协同效应，打好组合拳。面对如此之多的传播平台的选择，更有效的将适合于自身品牌的媒介相组合，是关系到能否实现有效营销的关键。
首先，媒介与受众的匹配，媒介的选择不仅要看受众的偏好，也要看其产生多大的口碑和话题效应。
其次，节目与广告的协调，让广告的内容跟节目的受众高度相关，这比选择一个热门节目更为重要，虽然热门节目会为品牌带来更大的曝光率，但并非每一个热门节目都适合每一个汽车品牌。
再次，避实击虚也是一个关键策略，通过选择竞争对手关注度不足的媒介投放，往往能事半功倍。
最后，选择合适品牌平台后，还需要加强跨平台协同，结合线上的拉动和线下的推动效应，才有可能最大化广告的传播效果。
例如，长安汽车赞助的《出彩中国人》就是线上和线下取得双赢的案例。长安汽车今年上半年销量达28.4万辆，同比增长39.52%，成为自主品牌阵营中少数正增长的企业，其中长安逸动销量增幅最高，同比增长80.65%。
这与长安汽车推出一系列与逸动相关的品牌活动有关系：如有奖注册长安用户，赢取《出彩中国人》录制现场门票；《我型我秀》通过网友上传个人才艺视频作品，票选参赛选手，赢取长安逸动汽车大奖；以及参与精彩论坛及互动讨论等。
此外，《中国好声音》与奔驰B级车广告也产生了极佳的共鸣效果，高人气节目会进一步提升广告的传播效果。
第五，实时优化。变“事后诸葛亮”为“洞若观火”。如何准确评价广告对于汽车产品销售的影响，是汽车营销人员对于跨平台广告传播的一大疑问，尼尔森对此提出了三点解决方案：
首先，根据产品的需求度、竞争程度和周期性，对广告分波段投放，从而通过这种间歇性的投放更为有针对性；
其次，对投放进行实时监控也是关键之一，这样有利于使媒介预算的每一分钱都投到该投的媒体、时段和位置上；
最后，广告投放中要实时优化，应该通过即时访谈了解受众的反馈，从而迅速调整创意、时长及媒介组合。
精准广告传播要旨
“精准传播的要旨在于全数据链的建立和科学的量化管理，要变大数据为大产出。”尼尔森中国区汽车行业副总裁于海霞对《汽车观察》进行阐述：
第一，建立体系。建立跨平台间统一的营销活动KPI评价指标，不同媒介平台在到达率和沟通效果上会有一些差异化的指标，如GRP、OTS（曝光率）、访问量、点击率、到店率和发行量等，但更多的效果和效益指标可以通过跨平台进行比较和考核。
第二，全程优化。从广告制作到投放全程的实时监测和持续优化，现代调研技术可满足对广告版本、投放时间、媒介组合和淡出效应的实时跟踪和优化。
第三，结果导向。量化跨平台广告对于品牌和销售的贡献与投资回报，基于市场营销组合模型得出的ROI（投资回报率），使得衡量跨平台媒体的投资效益成为可能。
此外，于海霞还透过《汽车观察》总结出了跨平台时代实现汽车广告的精准传播的核心步骤：
第一，精准定位。关注消费群结构和媒介习惯的变化，对目标用户进行精准细分和定位，追求广告的有效到达率。
第二，提炼创意。精彩的广告创意应立意新颖、以情动人、故事导向、具有幽默感和专一信息，应更鲜明和频繁地展示品牌元素。
第三，搞笑组合。跨平台媒介组合应注重媒介与受众的匹配，节目与广告的协调，在媒介选择中避实击虚和发挥协同效应。
第四，实时优化。间歇式的广告投放、全媒体的监播、基于隔夜访谈的效果评估可有效实现广告版本与投放的实时优化。
第五，量化管理。需要建立跨平台统一的广告评价指标体系，量化广告对汽车品牌和销售的贡献度及ROI，可最大化地获得广告投资效益。
